我国家纺鞋服O2O规模化有望成型

　　互联网世界“双十一”的狂欢，也给了传统消费类上市公司新的增长点。日前，28家百货集团317家门店正式确认参与“双十一”购物狂欢节O2O专场，其中包括上市公司南京新百、王府井。经过五年历练，传统商业企业似乎也摸到了网络时代的脉门，开始了大数据运用的网络定制时代，譬如，罗莱家纺采用了线上子品牌专营的策略，七匹狼则将在今年“双十一”期间推出了网络专供款。

　　“双十一”倒计时第六天，除了互联网世界的自我狂欢，传统商业的网络化救赎也暗自发酵，并正在成为营收表中实实在在的收入。

　　值得注意的是，今年“双十一”的国际化、移动端策略，也给了传统消费类企业新的增长点;此外，历经五年历练的传统企业已经摸到了网络时代的脉门，开始了大数据运用的网络定制时代;而随着线上线下商品、会员、支付体系的打通，O2O也将不再停留于概念，并开始出现规模化趋势。

　　电商已成增收“利器”

　　数据显示，服装家纺类产品约占线上销售金额的30%左右。而在家纺、男装等标准化程度较高的纺织服装子品类中，线上尤其是电商渠道的收入规模和营收占比均在显著提升之中。多家上市公司三季报显示，电商渠道收入已经成为“弱市”中营收增长的“驱动”之一，预计今年电商渠道收入将继续保持增长。

　　罗莱家纺三季报显示，公司上半年电商品牌LOVO销售增幅超过80%。民生证券研究报告预计该公司2014年网购收入将达到4.5亿-5亿元，成为新的利润增长点。罗莱家纺相关人士表示，今年拟将罗莱、LOVO之外的其他品牌有计划、有节奏地导入线上，扩大品牌影响力和市场占有率，期望2014年电商渠道销售额有更好表现。

　　据媒体报道，富安娜预期“双十一”电商销售额望增50%至近2亿元。罗莱家纺制定了2.5亿元的销售目标，同比增近40%。

　　海澜之家1-9月实现电商销售1.8亿，增长350%。海澜之家采取线上线下同价的O2O模式。目前海澜之家销量已经位于天猫前列，券商预计其全年电商销售收入将同比增加300%-400%。此外，森马服饰、七匹狼和九牧王等公司前三季度电商收入增速均在20%以上，对整体营收增长均贡献明显。

　　家纺鞋服的触网重生

　　网络消费没有疲软，家纺鞋服行业作为线上消费的中流砥柱仍将有50%以上的增量——“双十一”历经六载，面对此起彼伏的“唱衰说”，多家家纺鞋服龙头表示了这样的观点。2013年11月11日，天猫仅用13小时就刷新了2012年全天的交易额。当时的罗莱家纺作为八家“亿元销售俱乐部”店铺中唯一的家纺企业入榜，罗莱家纺新渠道集团副总裁王梁至今仍对双十一的历年战果如数家珍。据他回忆，自2012年参加双十一以来，罗莱家纺连续两年在天猫双十一销量榜单中位居家纺单品行业榜首，销售业绩分别为2012年9744.65万元，2013年1.54亿元。而今年，罗莱家纺主打LOVO子品牌，以11月预热以来的用户预售和收藏数据作参考，已经进行了3.5亿的备货。

　　同样持乐观态度的还有男装全网销售数据居首的七匹狼。七匹狼电商总经理王咏表示，根据目前预售统计，今年“双十一”将实现同比40%至50%的增量。

　　然而光鲜数据背后却是传统行业触网的阵痛与重生。作为供职于罗莱家纺17年的老将，王梁对此记忆犹新。在以家纺为代表的传统消费品制造业，分销与直营一直是决定企业业绩的重要力量，互联网来袭后首先反弹的便是他们。王梁表示，2012年“双十一”罗莱家纺主打罗莱品牌取得近1亿的成绩，但却触动了经销商的奶酪，公司为了整体利益做出调整确定了以LOVO子品牌代替罗莱专做互联网渠道的策略，这虽然安抚了经销商，却意味着集团要在2013年“双十一”时放弃此前近一个亿的成绩而从头做起。

　　国际化、移动端、网络定制三大看点

　　其实，对于大多数消费类公司，线上线下的销售冲突依旧存在。对此，罗莱家纺采用了线上子品牌专营的策略，而七匹狼也在以往尾货促销的基础上升级了策略，并于今年“双十一”期间推出了网络专供款。

　　“网民已从第一阶段的关注价格，逐渐转向追求品质。”王咏坦言，2009年“双十一”初露头角时，消费者的购买渠道十分有限，互联网的低价极具杀伤力;而今大家的选择变多，性价比的诉求反而退居其次，仅仅是清库存和尾货促销已不能满足消费者的需求。

　　王咏表示，为此，七匹狼今年特别推出了网络专供款产品。“具体说来，就是根据这几年互联网用户的产品需求进行统计和调研，做专门的产品研发。利用互联网思维和大数据分析订制产品，例如更关注面料的功能性，性价比等。”据透露，七匹狼日前刚刚上线了作为专供款的“极致衬衫”，用299的价格供应近乎奢侈品的品质。

　　“我们不是亏本赚吆喝，这款产品仍有10%以上的毛利，我们更希望通过这种方式培养用户的习惯，提升品牌信任度和忠诚度。”王咏坦言。而针对今年的“双十一”，王咏认为移动端和国际化也将为消费类厂商带来惊喜。

　　阿里巴巴最新财报披露的数据显示，截至9月30号，阿里移动平台的活跃用户达到2.17亿，比上季度末的1.88亿新增了2900万，超过了美国得克萨斯州人口的数量。王咏坦言，往年“双十一”的互联网购物更多依靠PC，而从去年开始移动端占比逐渐加强;预计今年“双十一”移动端交易占比将从去年的20%增长到50%以上，手机购物已经成为主流渠道。

　　更值得注意的是，移动购物除了能够充分利用网民的空余时间，突破PC限制实现随时购物之外;更容易在三四线和农村市场得到推广。“在广大农村市场，手机的保有量远大于PC，手机上网非常方便，流量增长迅速。”据王咏透露，以往七匹狼电商的手机端并没有专门的页面，而今年公司专门开发了手机淘宝和手机天猫的页面，成立了针对手机端的独立运营部门;移动端的销售占比也提升到40%，这在去年也只有个位数水平。

　　此外，今年天猫“双十一”主打国际化，包括天猫国际、淘宝海外、速卖通等在内的平台均将参与“双十一”。公司预计将收到来自于全球的订单，据透露，七匹狼已经为这一订单增量做出了物流等方面的准备。
　　
　　O2O规模化有望成型

　　除了家纺鞋服等生产厂商，以今年“双十一”为突破口，传统商业O2O开始出现规模化趋势。继28家百货集团确认将联动天猫“双十一”推出O2O专场后，昨日苏宁也宣布将开启第二届O2O购物节，目标是销售规模100%的增长。

　　事实上，早在去年“双十一”期间，天猫已经在玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰百货等传统实体门店试水O2O，但相对阿里350亿消费占比却仍属凤毛麟角。“相对于去年，今年的O2O条件更为成熟，‘双十一’也有望成为O2O规模化的一个契机。”苏宁云商副总裁范志军昨日表示。以苏宁为例，如今苏宁1600多家门店已经基本完成互联网化改造，全支付会员体系已经打通、且“物流云”项目即将建成，这些都为O2O的实现创造了条件。

　　而除了苏宁外，日前28家百货集团317家门店也正式确认参与天猫“双十一”购物狂欢节O2O专场，涵盖北京、上海、广州、杭州、天津、武汉、南京、成都、西安、长沙等33个城市。其中，上市公司南京新百、王府井确认参与其中。

　　王府井电子商务公司副总经理刘春吉表示，今年“双十一”将是王府井全渠道战略落地的首次亮相，包括门店，PC端官网，移动端WAP网站等自建渠道，以及微信服务平台、天猫和手机淘宝等第三方获客销售渠道。

　　除了商业连锁外，拥有自营门店的七匹狼也在尝试O2O。王咏认为，“O2O去年流于概念，最重要是因为线上线下支付没有打通。截至目前，几乎七匹狼所有门店都已经支持支付宝和微信支付，为‘双十一’做准备，并且支持线上购买，线下门店发货。此外，公司还正在打通会员体系。”在他看来，服装还没有特别成功的O2O案例，还需要不断的探索，七匹狼对此还是保持积极和开放的态度，并在此基础上设计规则，保留线下门店的优势，同时提升线上购物的便利性。但可以肯定的是，今年O2O会带来更多形式的展现。

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