央视广告招标：食品家电汽车金融等各行业群星闪耀

　　11月18日上午9点08分，中央电视台2015年黄金资源广告招标会在北京梅地亚中心多功能厅举行。数百家企业、千余名代表齐聚一堂，参与了这场年度国内电视广告招商的“压轴大戏”。经过6个小时、五个轮次的激烈竞争，下午3点，现场招标大会圆满结束，2015年招标预售总额高于去年。

　　与央视的收视规模相当，央视广告规模也高居全国电视媒体榜首。2015年央视广告招标预售包括签约认购和招标竞购两部分，自10月8日签约认购启动以来，已有百余家企业陆续圈定央视各类资源。今天进行的是现场招标，由于许多往年的招标项目今年改成了签约，现场招标资源比往年减少，招标会时长也比往年缩短了五六个小时。

　　电视与新媒体齐头并进，优质资源竞相绽放

　　2015年央视广告招标预售，发挥16个频道群的资源优势，推出了系列丰富的产品线。其中，签约认购产品包括频道合作、电视剧、季播大活动、栏目时段、新媒体等具有超高性价比的广告产品。招标竞购产品为最稀缺的核心资源，包括“新闻联播标版组合”、春节贺岁套装、季播大活动以及新媒体系列四类广告产品资源。

　　从招标预售的结果来看，无论是传统品牌节目，还是新节目，无论是电视资源，还是新媒体资源，都获得了高度的市场认可。

　　电视资源获市场忠诚热捧。央视新闻类节目占据了全国电视新闻类节目69%以上的市场份额，独揽全国所有新闻类栏目收视排名前二十位，《新闻联播》作为“国家新闻发言人”，其广告资源历年都是企业争夺的焦点，今天的招标会上，王老吉最终夺得“新闻联播标版组合10秒广告”第一时间单元第一选择权。2015年，央视将推出30余档季播节目，如全民倾情的《舌尖上的中国》(第三季)，堪称现实版“超体”的《挑战不可能》，刷新综艺节目观感的《叮咯咙咚呛》等，这些节目模式创新、阵容强大。最终，宁夏懿丰中标《舌尖上的中国》(第三季)独家冠名，美的、王老吉、鲁花中标《舌尖上的中国》(第三季)行业合作伙伴，长安福特中标《挑战不可能》独家冠名，益海嘉里中标《挑战不可能》独家特约。克莱斯勒、店连店、思埠、苏宁云商、老板电器、北京现代、美的、伊利、正大、衡水老白干、岚萃、蒙牛等十余家企业中标“2015年春节贺岁套装广告”。

　　新媒体广告项目深受客户青睐。2015央视广告顺应市场需求，为企业进行跨媒体、跨平台产品设计，将互联网媒体互动性、社交性、体验性嫁接到传统媒体上来，形成收视率—流量—销量的良性循环。今年现场招标推出的“2015年央视新闻合作伙伴”、“2015年CCTV-1、新闻《天气预报》二维码互动合作伙伴”、“2015年CCTV春晚独家新媒体互动合作伙伴”等新媒体项目受到企业的欢迎，海尔、美的、东风日产中标“2015年央视新闻合作伙伴”项目，腾讯中标“2015年CCTV春晚独家新媒体互动合作伙伴”。

　　“品牌奥运会”见证中国市场活力

　　食品家电汽车金融等各行业群星闪耀

　　二十余年来，央视广告招标助推了无数企业、行业和地区的品牌崛起，见证了中国市场的蓬勃发展。放眼当今中国各行各业的顶级品牌，无不在央视平台上闪耀，因此一年一度的央视广告招标预售也有“品牌奥运会”之称。

　　从2015年招标预售结果来看，食品饮料、家电、汽车、金融、旅游、IT、日化等行业是目前央视广告的主力军。

　　四大“千亿级”家电巨头齐聚央视。20年前，中国家电行业基础薄弱，外资品牌一统天下，20年后的今天，家电行业本土品牌全面崛起，占领市场高地。包括海尔、美的、格力、海信四大“千亿级”家电巨头在内的十几家家电企业齐聚央视2015招标，成为一大亮点。

　　食品饮料进一步巩固大户地位。饮用水三大品牌娃哈哈、农夫山泉、恒大已形成三足鼎立局面，加多宝、王老吉两大凉茶巨头相聚央视，伊利、光明、汇源、蒙牛、露露、可口可乐、鲁花、金麦郎、统一等食品饮料行业顶尖品牌均大量投放。

　　欧系美系日系汽车全面入驻CCTV。近年来汽车行业发展迅猛，产销量大幅提升的同时，在央视黄金资源广告投放也格外抢眼。本次招标预售，日产、通用、福特、雪铁龙等欧、美、日各系汽车集体亮相。比如，东风日产、上海通用、郑州日产、东风标致雪铁龙等签约A特黄金组合，克莱斯勒中标“2015年春节贺岁套装广告”。

　　金融业继续聚焦央视黄金资源。金融行业不仅内部竞争激烈，还面临着互联网企业的跨界竞争，金融企业品牌意识进一步增强。历年来金融业广告投放都以央视为主，本次招标预售，金融业继续聚焦央视黄金资源。中农工建等国有银行集体亮相，快速成长的兴业银行、浙商银行等股份制银行和区域银行继续发力。

　　珠宝、农业等新兴行业表现抢眼。梦金园、金伯利、赛菲尔、鸳鸯金楼、豫园黄金等珠宝品牌异军突起，如梦金园特约2015年春节联欢晚会，豫园黄金投放《梦想星搭档》公益伙伴等。金正大、鲁西、史丹利等农业品牌也首次大规模投放央视。

　　国家名酒再次携手国家媒体。本次招标预售，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、劲酒、汾酒、郎酒、牛栏山、衡水老白干等国家级名酒再次相聚央视平台。

　　央视广告经营三大变革

　　助力招标预售成功

　　近年来，央视广告经营管理中心持续推进三大变革，助力央视广告经营的可持续发展，也为本次招标预售的成功奠定了坚实基础。

　　变革一：以市场需求为导向推动节目创新

　　以市场需求为导向，从客户传播效果最大化的角度出发，致力于推动节目内容和节目编排方面的创新。

　　广告经营管理中心积极参与节目策划，与节目部门频繁的良性互动，推动品牌栏目的不断优化。同时，从市场需求的角度向节目部门建言献策，节目研发与市场接轨，创新节目更加符合市场的需求，创新广告形式更加与节目无缝融合，实现社会效益与经济效益的双赢。

　　为扩大优质节目的影响力和传播效果，广告部门推动品牌节目的多频道联动播出机制，把各专业频道的优质节目安排在属性定位相近的频道进行重播，充分发挥了央视大频道群的传播优势。同时通过多频道的联动播出，也增强了节目的创收能力，促进了节目创新的良性循环。

　　变革二：建立了全中国最大的媒体广告产品超市

　　央视广告经营对16个频道的广告价格体系和经营政策，全部实现了规范和统一，这在中国的电视广告经营领域是绝无仅有的。每一个频道都有专职的品牌管理人员，负责频道广告产品的研发和节目广告经营的统筹管理。

　　从客户的需求出发，针对频道的定位、节目的类型，推出了数以百计广告产品，大力研发与节目粘合度高的植入式广告、以及传统媒体与新媒体融合的广告产品，拓宽了电视广告的传播维度，为广告客户提供了灵活多样的广告投放方案，预算层级从几十万到数亿的客户都可以在央视找到一站式的广告解决方案。

　　变革三：建立了“招标代理、区域代理和承包代理”的渠道体系

　　央视广告代理，除了招标及零售代理、承包代理两种传统的渠道模式外，还创新建立了区域代理的渠道经营模式，目前共有CCTV-3、8、9、10、11等五个频道实行区域代理，通过渠道下沉，深挖区域市场。5套及5+、少儿、音乐、社会与法、CCTV-NEWS实行整频道承包，二套、四套、新闻部分频道实行栏目广告承包。

　　　广告霸主地位暂难撼动

　　“从央视今年的广告招标情况看，在电视媒体中的广告霸主地位暂时还不会动摇。”中国传媒大学广告学院何辉教授向记者表示，虽然数日前湖南、浙江卫视广告招标会上，两家地方卫视同样斩获颇丰，但相对于央视而言还构不成对等的威胁。

　　最新统计数据显示，2014年电视在所有广告媒介中仍列第一位，但广告份额首次低于50%。何辉提醒，在互联网挑战下，电视媒体整体广告“盘子”正在缩小，整合营销和全媒体发展成为必然趋势。他认为，央视虽然眼下在广告收入上依旧是霸主，也要顺应行业发展潮流，在电视屏幕之外，开拓更多的广告和传播渠道。

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