主题公园七成亏损 模式单一是关键

　　当国际主题公园巨头纷纷进入中国跑马圈地时，国内七成左右的主题公园还在为如何盈利而发愁。中国社科院旅游研究中心研究员魏小安表示，目前，国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右，其中，有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占10%，有70%的主题公园亏损、20%持平。
　　
　　国外主题公园红火

　　中国首家主题公园是华侨城于1989年在深圳打造的锦绣中华。虽经过20多年的发展，目前国内七成左右的主题公园却还在为扭亏而努力。记者了解到，国内主题公园主要有4种类型：一是游乐园，如华侨城旗下的欢乐谷；二是人工场景主题公园，以电影工作室或电视节目为主题，浙江横店影视城即为典型；三是观光主题公园，如锦绣中华、世界之窗及民俗文化村；四是以海昌控股和大连圣亚的海洋主题公园为代表的特定主题公园。

　　有数据显示，近10年来涌现的主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成的经济损失高达3000亿元。

　　与中国的主题公园仍处发展困境不同，国外的主题公园的生意要红火得多。

　　不久前，旅行作家杜刚游览了位于日本环球影城的哈利·波特主题公园。他告诉记者，该主题公园的格局与2011年在美国奥兰多建造的类似，《哈利·波特》电影的经典场景、电影人物用过的道具、服装等都会原貌呈现。在这座主题公园内，游客不仅可以看到电影主人公哈利·波特就读的霍格沃茨魔法学校的建筑，还能惊喜地发现很多游乐设施以及造型别致的主题商店。这些游乐设施可不是哪里都能见到的，它们的设计都和电影《哈利·波特》里的剧情有关。这里的主题商店内出售各种魔法道具，尤其吸引大小游客的目光，小朋友钟情的糖果屋也是一大亮点。

　　在主题乐园里，杜刚还看到不少游客在排队购买黄油啤酒。黄油啤酒其实不含酒精，是《哈利·波特》电影中人物喜爱的饮料，每杯售价600日元，带马克杯的售价为1100日元，是该主题公园最热门的旅游衍生产品。据记者了解，日本的哈利·波特主题公园于今年7月15日开业，仅仅102天后，黄油啤酒的销量就突破100万杯，营业期间平均每4.6秒就卖出1杯。

　　受公园开业带动，日本环球影城7月访客数达87万人次，创同期新高。日本环球影城预计，哈利·波特主题公园开园后，每年游览环球影城的游客数量将自200万人增加至1200万人，公园的外国游客将主要来自亚太地区。

　　国内主题公园存在文化软肋

　　海昌控股上半年发布的IPO文件显示,2012年底中国的主题公园数目可能已超过2500个。

　　《每日经济新闻》记者了解到,国内主题公园主要有四种类型,一是游乐园,如华侨城旗下的欢乐谷;二是人工场景主题公园,以电影工作室或电视节目为主题,浙江横店影视城即为典型;三是观光主题公园,如锦绣中华、世界之窗及民俗文化村;四是以海昌控股和大连圣亚的海洋主题公园为代表的特定主题公园。

　　“国内大部分主题公园为小型的区域性公园,大型主题公园数目仍然较少,像迪士尼这样的屈指可数。”齐卿表示。

　　“目前国内主题公园主要分布在长三角、珠三角和北京三大区域,投资在5000万元以上的主题公园大概有300家,其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10%,有70%的主题公园亏损,20%持平。”魏小安称。

　　中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏认为,国内主题公园盈利难,在于忽视了持续不断追踪游客心理需求的变化,在挖掘文化内涵上着力不足。“一是没有自己的主题、文化和品牌,雷同、克隆现象较为严重,比如各地的名人故里和西游记宫,吸引不到人流;二是项目未经过科学论证和规划便匆匆上马,忽视了当地的经济发展水平和人口消费潜力,使得在一二线城市还能接受的门票价格在当地人眼里高得离谱,抬高了消费门槛、降低了游客重游率,衍生品业务难以发展,导致过渡依赖门票收入;三是经营管理弱、市场推广和服务跟不上、后期更新维护意识差,有的甚至连新设一些表演项目的服务都没有,致不少主题公园永远是一副面孔。”

　　有数据显示,近10年来涌现的主题公园中,已倒闭的约占80%,给国内旅游业造成的经济损失高达3000亿元。

　　
　　拓展纵向产业链

　　运营火爆的国外主题公园绝对不止哈利·波特一家，环球影城的接待游客数也并不是全球第一。

　　国际主题公园及景点行业权威组织TEA及顾问集团AECOM联合发布的《2013年全球主题公园调查报告》显示，迪士尼集团以近1.33亿接待人次位居榜首，环球影城为季军，接待人次为3636万。而迪士尼第四季度及全年财报（2013）显示，其收入主要来自媒体网络、公园及度假村、影视娱乐和消费品业务，全年收入分别为203.56亿美元、140.87亿美元、59.79亿美元和35.55亿美元，占比分别为45%、31%、13%和8%。与国内主题公园盈利模式单一、过度依赖门票收入不同，迪士尼乐园收入中门票、购物和其他三部分的比例基本是3：3：4，且门票收入只作为日常维护费用。

　　谈及国外主题公园的成功，业内人士认为，以英国默林娱乐和美国六旗娱乐为代表，这类主题公园的运营策略是通过跨国并购形成规模化的主题公园和旅游景点，再进行资源整合，从而形成具备规模经济优势的专业旅游经营集团；而迪士尼乐园和哈利·波特主题公园是以动漫制作和影视制作为先导，通过并购等方式获得网络媒体的传播渠道，以特许经营等方式在全球开发主题公园和相关衍生品，拓展出纵向产业链，且以主题公园为中心，横向整合房地产、邮轮、旅游等业务。

　　中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏认为，国内主题公园盈利难，在于忽视了持续不断追踪游客心理需求的变化，在挖掘文化内涵上着力不足。不少主题公园没有自己的主题、文化和品牌，雷同、克隆现象较为严重，比如各地的名人故里和西游记宫，吸引不到游客；还有些项目未经科学论证和规划便匆匆上马，忽视了当地的经济发展水平和人口消费能力，使得在一二线城市还能接受的门票价格在当地人眼里高得离谱，抬高了消费门槛、降低了游客重游率，衍生品业务难以发展，导致过度依赖门票收入。

　　业内人士普遍认为，未来的主题公园竞争已不是单体主题公园之间的厮杀，而应该通过企业集团的方式，建立集团内部产业链和多元化的盈利模式，使主题公园衍生出来的经济产业，可以反过来为主题公园的持续发展以及投融资提供支持。

 

　　“公园+地产”模式为何盛行

　　在文化核心竞争力不足的情况下,“公园+地产”成为国内主题公园推崇的一种主要模式。开创国内主题公园之先河的华侨城营业收入已在200亿元上下,而这在很大程度上归功于“公园+地产”模式。

　　华侨城于上世纪80年代末开始在深圳湾开发主题公园,先后投资近18亿元建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷4个主题公园,将荒滩野地打造成了旅游城,周边房产价格也水涨船高。

　　此后,“公园+地产”模式逐步走向全国,即通过主题公园带来的人流、物流、信息流和资金流,拉动周边的房地产。

　　《每日经济新闻》记者梳理发现,2011~2014上半年,华侨城旅游综合业务和房地产业务在营收中的占比区间分别为36.56%~47.2%和50.51%~59%。

　　“‘公园+地产’模式确实解决了一部分主题公园持续更新发展所需的资金问题,华侨城是比较成功的范例。但是在地产业处于低潮时,这种盈利模式就会遭遇考验。”齐卿称。

　　大连圣亚2013年年报显示,大连本部是在不增加硬件投入的前提下优化软件(主要是指增设新的表演项目);哈尔滨圣亚极地公园开业8年来软件更新从未停止,却未进行过大的改造。

　　齐卿表示,大连圣亚这么多年只在软件上使劲,不在硬件上下功夫,就是因为升级改造费用较高,一般单纯的主题公园难以承担,尤其是在盈利能力还不够强的情况下,这就需要进行房产开发来回收投资。

　　济南大学泉城学院文化管理学院院长杨吉华长期研究山东的主题公园发展,他认为,“公园+地产”也许是中国特色,在一定时期有其存在的理由,但从长远看,必须加以纠正,让其回归本位。

　　齐卿坦言,如果在前期审批、后期监管上严格处理打着主题公园的旗号圈地行为,“公园+地产”的模式也未为不可,毕竟可以通过自持物业租赁或出售的方式增加收入。比如迪士尼在2013财年财报中指出,第四季度业绩增长的驱动力之一就是度假俱乐部所有权的出售。

　　“有的主题公园盈利周期为8年左右,在国内文化创意产业还不成熟的时候,通过配套地产反哺主题公园发展,只要是市场化下的企业行为便无可厚非;在地产业遭遇波动时,企业自然会寻求突破,学习迪士尼和环球影城提高二次收入的比重;而目前部分文化主题公园是地方政府的行为或投融资平台,没有完全按照市场化的方式运作。”中国旅游研究院副研究员杨彦峰说。

 

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