中国快消品市场增速全面放缓

　　从2011年起，中国快速消费品市场增速就开始持续放缓。2013年，随着每户家庭快速消费品年支出增长的进一步减缓，各品牌间的竞争日趋激烈，中国市场已然进入了品牌争夺市场份额求发展的新时代。与此同时，依赖市场增长来推动品牌业绩提升的日子也已经一去不复返。

　　以上对于新时期中国快消品市场形势的研判源于日前由贝恩公司联合凯度消费者指数所发表的《2014中国购物者分析报告：解读购物行为》。《报告》在揭示了快消品市场面临着严峻的发展态势的同时，明确指出，提升渗透率将成为新时期各品牌推动其市场份额增长的不二法宝。对此，品牌商应着重投资三大品牌资产——品牌记忆、产品组合和店内执行，以确保自己的品牌成功进入购物者的“备选清单”，并进一步转化为品牌渗透率。

　　快消品市场全面放缓

　　数据显示，中国快速消费品市场近三年增速明显放缓，增长率由2011年第二季度的15%降至2014年第一季度的4.6%，达到三年来最低点。与此同时，快速消费品零售市场增速在所有级别的城市中也均出现显著放缓。其中，一线城市的增长率由2012年的8.6%降至2013年的3.5%，二线城市的增长率由10.7%降至7.4%，三线城市的增长率由12.4%降至8.4%。

　　分品类而言，纵观快速消费品的四大领域，包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品的市场增速也均出现明显放缓。《报告》分析，快速消费品市场增速放缓的主要原因是物价增速的放缓。“快速消费品市场在过去几年的高速发展主要得益于物价上涨和产品创新，尤其是高端化产品的推出。随着消费升级的步伐减缓，包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品的物价上涨速度均出现了大幅下滑。”

　　本土品牌优势显现

　　纵观快速消费品的26个品类，《报告》显示，在所有品类中，外资品牌均不同程度地面临着来自本土品牌的激烈竞争，导致其整体市场份额持续下滑。但每一个品类的竞争态势仍存在差别，如外资品牌在碳酸饮料、护肤品、果汁和婴儿配方奶粉这四大品类中丢失了超过5%的市场份额，但在护发素和饼干这两大品类中的份额却有所增长。

　　据统计，大约六成外资品牌在2013年丢失了市场份额。即便在外资品牌总体份额增长的品类中，不少外资品牌也出现了份额流失。同时，外资品牌在所有级别城市的市场份额均有所下滑，包括外资品牌占据较大优势的上线城市。市场份额的变化主要源于外资品牌渗透率在各个级别城市中的下滑。

　　品牌需专注渗透率

　　《报告》认为，中国市场已经进入了品牌争夺市场份额求发展的新时代，依赖市场增长来推动品牌业绩提升的日子已经一去不复返。面向未来，品牌商更应专注于通过提高渗透率来提升品牌业绩。“简单而言，品牌商应着重投资三大品牌资产，即品牌记忆、产品组合和店内执行，以确保自己的品牌成功进入购物者的‘备选清单’，并进一步转化为品牌渗透率。”

　　对此，《报告》建议，首先，品牌信息应该清晰独特、易于记忆。品牌商应充分利用与消费者的各个接触点进行广泛宣传，尽可能让更多的消费者了解品牌信息，并使之长期有效地停留在消费者有限的记忆中。对品牌的宣传需要持之以恒、线上线下营销有效结合，并保持统一。

　　其次，品牌商对产品或包装应重视创新并专注于明星产品。这不仅有助于创造更多的消费需求，也能够帮助品牌吸引更多新的消费群体。同时，应避免因单品过多而造成广告效率低下、市场营销和销售团队精力分散等不良后果。

　　再次，在零售终端，品牌商应合理有效布置店内陈列及开展店内营销，并确保持续的投入，如店内促销等，以吸引品牌忠诚度普遍偏低的中国消费者最终购买产品，实现品牌渗透率和市场份额的提升。《报告》同时认为，在中国已经成为全球销售额最高的电商零售市场的背景下，品牌商应密切关注并建立有效的电子商务模式进行品牌推广和业务拓展。对于那些在电商渠道已经初具规模的品类，品牌商对电子商务的重视更加迫在眉睫，但在发展电子商务渠道的同时应该尽量避免其蚕食实体渠道的市场份额。

 

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