农村消费市场巨大 千亿农村网购市场待开发

　　又是一年“双十一”，在电商巨头们继续在一、二线城市市场厮杀的同时，眼光也开始投向尚待开发的农村市场。

　　近日，阿里宣布未来投入100亿元发展农村电商，苏宁更是赶在“双十一”前，把各地原有的200家乡镇服务点升级为可提供代客下单、最后一公里配送、售后维修、批发销售等服务的新式乡村服务站，5年内，计划扩大到10000家。京东、阿里都启动了“千县万村”计划，先后与中国邮政合作进入农村市场。

　　据阿里和国务院发展研究中心预计，2014年全国农村网购市场总量将达1800亿元以上，2016年将突破4600亿元。

　　而根据商务部数据，2013年我国农产品的交易总额在4万亿元左右，其中80%是通过传统市场实现，通过电子商务流通总量并不大，这也预示着还存在万亿级潜在市场。

　　在10月底的一次国务院常务会议上，国务院总理李克强要求重点推进六大领域消费，放在首位的，就是扩大移动互联网、物联网等信息消费，提升宽带速度，支持网购发展和农村电商配送。

　　21世纪宏观研究院梳理发现，尽管目前农村网购占比较低，但总体呈现增长趋势，可开发潜力巨大。但农村网购目前受限因素颇多，主要包括宽带网络建设滞后、物流、消费观念以及产品标准与安全问题等。
　　
　　1.农村网民使用移动终端比例高于城镇

　　统计数据显示，2012年以来，淘宝农村网购占比依然较低，且中间季度波动较为显著，但总体呈现增长趋势，从2012年第二季度的7.11%上涨到2014年第一季度的9.11%。

　　相比农村传统购物渠道，网购具有价格优势、商品丰富性、便捷性等优势。这得益于近年来农村基础设施的改善，尤其是互联网普及率从2008年的11.6%提升到2013年的27.5%，以及物流业的快速发展。

　　抽样调查显示，农村居民对网购模式接受率达84.41%，人均年网购消费金额估算在500-2000元。30岁以下各年龄段的农村网民网购比例均高于城镇网民，其中，20-29岁是农村网民的最大群体，占比为32%。

　　中国互联网络信息中心的数据显示，截至2014年6月，我国网民中农村网民占比28.2%，农村网民规模达1.78亿，较2013年底增加169万人。更值得电商企业注意的是，在各类上网终端中，2013年农村网民使用手机上网的比例达84.6%，高出城镇5个百分点。

　　而农村居民主要消费支出集中在日常开支、购买生产资料和子女教育，对日用品、服装、家电等类别商品及购物、社保提缴、资金存汇取、水电煤缴费、快递收发等类别服务存在需求。

　　21世纪宏观研究院梳理发现，目前中国农村电商模式大致包括遂昌的“赶街”模式、福建的“世纪之村”模式等。

　　遂昌的赶街模式，由潘东明创始的赶街网而起，建立在遂昌原有的电商模式基础上，解决的问题是如何把农村的商品销往城市。

　　遂昌电商模式主要通过成立网店协会，农民只负责养殖或者种植，产品由当地合作社收购，再由网店协会统一收购、统一仓储、统一配送、统一推广，农民负责电商的前半段，网店协会负责电商的后半段。

　　“赶街”模式在这个基础上，也打通了消费品从城市进入农村的渠道，砍掉中间过多的流通环节。目前赶街网点在遂昌已建成140多家村级站，成熟的网点每月代购金额1万元以上，网点工作人员通过“淘客”代购模式，平均每月增收500-1000元。

　　福建的“世纪之村”模式主要通过“网络平台+信息服务站平台+草根物流配送平台”的形式，目前已覆盖全国8个省4万多个行政村，其中福建省75%的行政村入驻该平台，平台月交易金额4亿多元。

　　日前，浙江省公布的《浙江省农村电子商务工作实施方案》指出，在未来3年中，浙江将向农村电商全面发力，利用电子商务推动农村经济的新一轮发展。

　　浙江的方案显示，到2017年，浙江计划培育农村电子商务经营主体20万个，农产品网络销售额预期将达到500亿元，县域网络消费额占当地居民消费总额的比重将超过1/4，并建成100个乡镇电子商务创业园和1万个村级电子商务服务点。

　　同时，浙江还将通过拓展网络零售市场和批发渠道，以及探索生鲜农产品的网上直销模式，构建农产品网络销售体系。

　　21世纪宏观研究院认为，发展农村电商的主要着眼点在于进一步撬动内需，促进经济增长、产业转型，提升农民生活水平。

　　相对城镇而言，农村基础设施薄弱，缺乏大型超商，而小型便利店商品种类不全，且质量管理滞后，已经难以满足农村市场消费需求，网络购物则可以有效填补这方面的市场需求，提升了农村的消费水平。

　　此外，通过发展农村电商等有利于改善农村生活条件，缩小城乡差距，间接推动产业转型。

　　2.宽带、物流滞后制约“双十一”下乡

　　长期以来，制约农村网购发展的因素也较多。技术上主要包括宽带设施、物流基础设施建设等，另外还包括传统的消费观念、对网络购物存在的不信任、产品标准与质量安全问题等。

　　数据显示，2013年农村宽带人口普及率仅为6.3%，低于城镇12.6个百分点，2013年农村网民网上购物使用率为31.1%，网上支付使用率为25.7%，分别比城镇低24.1和22.2个百分点。这也意味着农村人口虽多，但很大一部分是未激活用户。

　　与此同时，大多数农村年轻人外出求学、打工，留下的老弱妇孺使用网络的概率并不高。尽管目前外出打工人口出现返乡就近就业的趋势，但大多数还是选择老家所在的县城而不是农村。此外，更多农村人口的消费观点依旧偏爱实体店购买，认为其更加可靠方便。

　　而要成为电商平台上的商户，一般需要缴纳一定的费用，这也间接影响了农村商户的进驻。

　　农产品的一个特点是产品的标准化程度非常低，这也是农村电商一直难以回避的难题。

　　不少企业为此借助互联网平台，设计线上实景展现真实的工厂，包括产品销售农场面貌、种植、加工细节等，帮助消费者筛选最优质、最适合自己的农产品。

　　从物流角度看，农村人口地域分布相对分散，部分村庄的住户之间相隔较远且交通不便。在货运量不大的情况下，乡村的物流成本过高。这也直接导致目前各大物流公司在农村均未实现送货上门业务，多数是选择送到镇里快递点，让用户自行上门取货。

　　据公开报道，2013-2014年，重庆市乡镇快递揽投点猛增近100家，主要分布在各区县城区周边的乡镇。然而，比起全市近1000多个乡镇的庞大需求，新增的揽投点仍是杯水车薪。

　　从消费群体的角度看，乡村中最有网络消费意愿的中青年群体多数使用智能手机上网，因其便宜性和可操作性远高于电脑。但这些人往往不是移动互联网的深度使用者，不会经常上网刷信息。因此，电商企业很难将城市的营销模式直接复制到农村。

　　21世纪宏观研究院认为，在开发农村市场方面，电商企业应加速大数据的布局，将相关信息进行有针对性的推送；政府则应统筹规划，推动宽带、物流等基础设施建设，通过合理引导，降低农村地区偏高的网络和物流成本。同时，应加强农产品电子商务平台建设，鼓励发展本地化服务商，扶持县级运营中心，做好农产品质量检测配套工作，并积极打通农产品通过电商平台对接城镇市场的通道。

　　据国家统计局最新数据显示，前三季度居民消费价格同比上涨2.1%。其中，城市上涨2.2%，农村上涨1.9%。农村与城市差距逐渐缩小。

　　但目前农村市场商业基础还很薄弱，一些高端商品，在农村没有供应商，农民的消费需求无法得到满足。

　　农村消费市场呈现的巨大供需不平衡为电子商务提供了机会。在今年10月份首届浙江县域电子商务峰会上，阿里研究院院长高红冰曾表示，农村的市场是一个新的蓝海市场，在整个网购一片繁荣的背后，其实在三线四线五线六线城市的分布是超过一半的，所以未来农村网购市场或将超过城市，成为电商下一轮增长的新引擎。

　　此外，农村网民数量的攀升以及互联网的普及也增加了农村电商消费市场的潜力。据最新的统计数据显示，农村网民已达到1.77亿，占到总网民数量的28.6%，农村互联网普及率达到27.5%，农村居民对网购模式的接受度达到84.41%，人均网购消费金额预测在500-2000元之间，还有很大的增长空间。

　　“我们希望通过电商的作用，让农村也能享受与城市一样的消费选择。”某知名电商网站负责人张先生在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

　　正如在座谈会上李克强总理向刘强东表示赞许时说道：“你不仅拓展市场，也是在推进公平啊！农村人应该与城里人享受同样的消费服务。”电商不仅激活农村消费市场，也间接推进社会公平。

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