中国消费者对奢侈品品位在不断提升

　　不久，美国咨询公司贝恩联合意大利奢侈品行业协会发布了《全球奢侈品市场监控》。报告分析认为，2014年全球个人奢侈品消费增速将仅有2%，这是2009年以来最低增速。其中，中国市场则将出现奢侈品进入中国大陆以来的首次负增长。

　　业内人士认为，奢侈品在中国市场正逐渐走向低迷。而近一个月来各大奢侈品集团陆续公布的财报，更印证了这一判断。

　　Burberry近期发布的上半年财报显示，业绩上涨7%，环比呈放缓趋势，且预计下半年出现中到低个位数下跌。Prada不久前公布的中期业绩称，净盈利较去年同期下降21%。

　　奢侈品巨头LVHM集团发布的2014年前三季度财报显示，销售额增速大幅下跌，仅为4%，而这一数字在2012年是25%；旗下LV皮具销售又创新低，仅为3%。

　　一些分析人士认为，奢侈品在中国市场的低迷缘于中国政府的反腐行动。

　　有分析称，中国市场的变化除了与国内“节俭令”导致的礼品消费减少有关外，还和越来越多的中国消费者开始在关税与增值税更低的海外购物有着密切的关系。

　　例如在中国网站标价2.9万元的英国Burberry风衣，在日本仅售33万日元(约合人民币，而在法国则为2395欧元(约合人民币1.88万元)。同一款LV包袋，法国官网和意大利官网的价格要比中国官网便宜近1000元人民币。

　　居住在意大利米兰的时尚买手李小姐对此表示认同：“反腐只是其中一个原因吧，更重要的是，消费者越来越理性，不再盲目跟风，开始看重性价比。”

　　曾几何时，中国游客在国外奢侈品专卖店门口排起长龙，“我们做买手的，一到旅游季都得和同胞抢货。”李小姐说，“现在很少出现这种国内游客大肆购买的场面了，很多客户买奢侈品都是找代购，可以省钱。”

　　除了越来越理性外，消费者也开始追求个性化，不再盲目崇拜豪华大牌。

　　“满大街的LV，真假难辨。还有Gucci，logo让人生厌。”消费者王女士向记者表示。的确，各大奢侈品品牌的经典logo引来的不再是注视的目光，而是渐渐变成了侧目。“因为满包的logo给人感觉很俗，生怕别人不知道自己背的什么牌子似的。”王女士说。

　　不仅是消费者，奢侈品商家也已经发现中国消费者的品位正在发生变化。意大利奢侈品行业协会副主席ArmandoBranchini接受采访时表示，从亮晶晶的商标越大越好的简单小件，到不张扬的几乎找不到商标的高端大件，中国消费者对奢侈品的品位在不断提升。

　　对此，各大品牌各显神通。Gucci的产品近年来开始“去标志化”，积极开发更独家的皮革制品，运用更多非传统的色彩和前卫的设计，同时将印有明显商标的产品限制在10%以内甚至更少。而LV的皮具也开始了更多的暗纹设计，除了一些经典款式依旧采用经典老花图纹外，压纹、水波纹开始应用到最新产品的设计中。

　　10月28日，美国最大奢侈品品牌寇驰(Coach)公布了2015财年一季度财报：美国本土持续疲软导致整体销售按年下滑10%，而按地区，北美销售同比下降19%至6.34亿美元。

　　寇驰作为轻奢品牌的代表，曾一度受到北美及中国市场的热捧。然而今年以来，除了本土市场的低迷外，中国市场的表现也不尽如人意。

　　“前几年寇驰在中国很受欢迎，很多美国代购都是做寇驰代购起家的。”专门从事美国商品代购的杨萌表示，“但今年以来，寇驰不像以前那么受欢迎了。中国市场进驻了更多的年轻品牌，寇驰确实遭受了冲击。”

　　网络越来越发达，信息交流越来越畅通，中国消费者对全球市场的把握也越来越敏感。MichaelKors、KateSpade、ToryBurch、DKNY、Furla，这些年轻品牌已经成为后起之秀。
　　

　　中国消费者免税店购物在境外购物消费中所占的比重由2013年的65%下降到2014年的62%，并呈现进一步降低的态势，工厂体验消费正越来越成为高端消费者的青睐，并逐渐成为新型旅游购物项目。

　　对于中国免税市场的发展前景，财富品质研究院院长周婷表示，中国免税市场短期内格局很难改变。对于海南离岛免税国家会进一步放开，但是不会将该模式放开到其他城市和地区，即不会放开市内免税店政策。
　　奢侈品市场的蛋糕虽大，但竞争激烈，品牌同质化也越来越严重。

　　以LV经典款式Neverfull为例，这款包是敞口无拉链的购物袋设计，市场上以此款为原型的包袋不胜枚举，几乎可以说，每个品牌旗下都有一款自己的Neverfull。品牌模仿严重，自身创新不足，也是大众对奢侈品品牌产生审美疲劳的重要原因。

　　“消费者更青睐个性化。无论是一线奢侈品还是轻奢品牌，个性设计才是品牌的生命。”行业分析人士认为。

　　中国奢侈品销售市场的不断降温，使很多大品牌失去了在华的销售信心，一些大牌甚至开始撤柜。业内人士认为，奢侈品牌只将重心放在了当前的利益增长点上，没有挖掘市场的深层次需求。业绩下滑，则更应适时调整策略以顺应当前市场的主流发展方向。

　　有专家指出，未来奢侈品想在中国恢复良好业绩，需要进行渠道重组，中国市场仍是持续扩容且前景乐观的，只是机会是留给细分市场后更迎合消费需求的品牌。这次奢侈品市场的变化，或将成为消费市场转型的一次良好契机。

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