彩电业高速发展过后迎新常态 电商将成主力

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	2017-2022年中国彩电行业市场评估分析与投资战略研究报告
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　　　　奥维(AVC)数据显示,2014年第三季度中国彩电零售总量微增1.8%,达1103万台;销售额同比下降11.7%,为348亿元;外资品牌价格降幅明显,带动其份额上升,第三季度内外资零售额占比为75:25。其预计,2014年中国彩电零售市场第四季度零售总量为1309万台,同比下降6.1%,全年销量为4505万台,同比下降5.7%。

　　分城市级别来看,城市市场降幅较大。其中一线城市同比降幅达到14.2%。分渠道来看,传统渠道普遍下降,但线上市场逆势增长,14年第三季度线上市场彩电总量为203万台,占比18%,同比增长79.3%。

　　对此,董敏分析认为,线上市场快速增长的动力一方面来自于线上市场大规模、高频次的促销活动拉动。如苏宁818、乐视919乐迷节等;另一方面是随着线上市场份额的逐步扩大,各大彩电商场均在线上市场投入了更大的资源。

　　彩电业高速发展过后迎新常态

　　会议上,有业内人士表示,随着国家刺激政策的退出以及宏观经济的结构性转型,中国彩电业亦迎来高速发展过后的新常态。新常态下增幅放缓,竞争转向存量市场。未来三年彩电业将很难在复制10年至13年的高速增长,14、15、16彩电零售市场总量将基本维持在4500万台上下浮动。厂商的竞争焦点将从增量市场转向存量市场。同时,渠道业态巨变,电商将成主力渠道。未来三年彩电业线上市场将持续增长,有望在16年突破千万规模,实现常态化发展。

　　目前618、818、919、双11、双12等线上促销活动将原本集中于三大节的彩电市场促销节点打散成十几个节点。受此影响,彩电厂商需要改变过去长周期备战的“阵地战”向频繁短促的“游击战”转变。在新常态环境下,中国彩电企业将面对以用户为中心的技术关、新常态下的利润关两大难关。董敏表示。

　　奥维咨询（AVC）黑电事业部总经理董敏表示，彩电行业已经进入新常态时期。而在需求下降、面板价格高企、广电整改令等三座“大山”的巨大压力下，新常态初期显现出四大特征。

　　特征一：增速放缓，竞争转向存量

　　随着家电政策退出，以及彩电刚性需求的减少，未来几年彩电零售市场增速将逐步放缓，转而进入3年左右的盘整期，竞争焦点转向存量市场。奥维咨询（AVC）预计，2014年我国彩电零售市场规模将达4509万台，同比下降5.6%；到2017年市场规模仍将在4535万台左右，增长率则将处于1.5%。

　　特征二：渠道业态巨变，电商将成主力

　　近几年电商渠道迅猛增长。以今年国庆为例，线上市场在商超百货、大连锁等传统渠道普降的情况下逆势上扬，同比增长11.0%，占整体市场的比例提升10.1%，成为主力渠道。

　　董敏表示，受限于“物流难”，电商渠道目前主要在一二级城市发力，一直没能充分挖掘农村这一巨大市场。随着今年京东、阿里两大电商巨头相继成功上市并在全球展开融资，电商企业已经拥有了解决农村物流难题的巨额资本，电商渠道发展势头将更加迅猛，预计今年彩电线上零售量将达到746万台，到2016年更将破千万台，成为常态化渠道。

　　特征三：促销节点分散

　　今年国庆彩电市场整体表现不如预期，非常重要的一大原因即为中秋以及即将到来的“双十一”等促销节点所形成的巨大分流作用。目前，线上促销活动已经不再局限于以往的元春、五一、国庆三大促销节点，而是转为十几个促销节点，且均匀分散到节前节后的一个月以内，企业过去长周期备战的促销“阵地战”将被短促的促销“游击战”而取代。

　　特征四：新玩家、新玩法层出不穷

　　智能电视是一套智能家居系统中的必备元素之一，近年来不仅乐视、爱奇艺等互联网企业争相跨界进入，电商巨头阿里也借与创维、海尔等传统彩电企业的合作跟进电视领域，甚至连华为这样的通信技术公司也着手布局电视领域，与创维联合推出“智慧屏幕”，试图分食智能家居这一块千亿级别的大蛋糕。可以预见，未来将会有更多出其不意的新玩家，参与到智能电视、电视盒子等智能家居的平台之争中去，而这些新玩家也将带来更多诸如微信营销等令传统企业应接不暇的新玩法。

　　面对新常态下的诸多挑战，彩电行业将不得不面对“新常态下的利润关”、“以用户为中心的技术关”这两大难关。据调查显示，近几年来内资厂商的整体净利润率在3%上下徘徊，企业获利更加艰难，行业压力骤然增大。而在互联网思维的猛烈冲击下，彩电企业已经逐步意识到了需要以用户体验为中心，但具体如何搭建用户服务平台、了解用户行为，突破技术难关成为传统彩电企业需要面对的最大难题。

　　董敏建议彩电企业可从产品结构、产品策略、渠道、用户、营销等方面突破求变：

　　首先，从产品结构方面来看，企业需要从以往的单纯求量向求质转变，向产品结构要利润。只有通过产品结构的持续升级，保持较高的中高端产品占有率，才能保证企业持续收益。

　　其次，品相聚焦。可适当运用“单品爆款”营销战术向产品聚焦要收益，缩减生产成本和后期品牌维护成本，提高利润率。从今年国庆各大企业的促销机型销量集中度来看，这已是各大彩电厂商正在努力的目标。

　　再次，应对渠道巨变适当顺势和借势。董敏表示，近几年彩电行业电商渠道迅速扩张，抢夺的其实是线下夫妻店、小型区域连锁店等小型零售门店的份额，因此彩电企业在布局农村市场、实现渠道下沉时，应顺大势而为，提升农村渠道的电商化比重，并广泛布局专卖店等自有渠道。

　　另外，企业应掌握新玩法，接近用户。可利用互联网工具、大数据等技术解决在不同渠道、不同地域的信息不对称的问题，压缩渠道成本；动员用户参与到产品开发设计中去，满足小众但价值较高的个性化需求，从而减少价值流逝。