国内七成主题公园亏损 产业链模式突出

　　继迪士尼落户香港、上海之后，又一个国际主题公园巨头环球影城花落北京通州。

　　我国主题公园产业发展始于华侨城于1989年在深圳打造的锦绣中华，但经过20多年发展，目前国内七成左右的主题公园还在为扭亏而努力。当环球影城等国际主题公园巨头纷纷入华时，恰逢国内地产业遭遇阵痛，“公园+地产”的模式再次引发热议。

　　国内主题公园效益如何？运营模式怎样？迪士尼和环球影城先后进入中国，将给国内主题公园行业带来什么？《每日经济新闻》记者将作出解答。

　　在香港迪士尼成功运营后，上海迪士尼将于2015年开业；而英国默林娱乐知名品牌杜莎夫人蜡像馆也于今年5月在北京揭幕；6月末，美国六旗娱乐在华首个“山水六旗小镇”项目选址京津冀地区，总投资约300亿元，预计2018年开业。

　　当国际主题公园巨头纷纷进入中国跑马圈地时，目前国内七成左右的主题公园还在为盈利而努力。中国社科院旅游研究中心研究员魏小安表示，目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10%，有70%的主题公园亏损，20%持平。

　　业内人士建议，国内首先要严控打着主题公园旗号的圈地行为，其次就是减少地方政府的干预，让主题公园的发展充分市场化；最后是鼓励国内主题公园实现集团化运作，并注重品牌塑造，拓展收入渠道。

　　产业链模式突出

　　从集团业务领域来看，国外的主题公园运营商可分为两种：一种是业务领域高度多元化的产业链集团，如迪士尼、环球影城；另一种是业务相对单一的专业化集团，英国默林娱乐和美国六旗娱乐是典型代表。

　　“未来的主题公园竞争已不是单体主题公园之间的‘厮杀’，而是通过企业集团的方式，建立集团内部产业链和多元化的盈利模式，实现主题公园衍生出来的经济产业，反过来为主题公园持续发展在投融资等方面提供支持。”北京世纪嘉晓科技有限公司高级经济顾问齐卿表示。

　　“英国默林娱乐和美国六旗娱乐，主要是通过跨国并购形成规模化的主题公园和旅游景点等，再进行资源整合，从而形成具备规模经济优势的专业旅游经营集团；而迪士尼是以动漫制作为先导，通过并购等方式获得网络媒体的传播渠道，以特许经营等方式在全球开发主题公园和相关衍生品，拓展出纵向产业链，且以主题公园为中心，横向整合房地产、邮轮、旅游等业务。”华美顾问首席知识官、经济学家赵焕焱称。

　　迪士尼第四季度及全年财报(2013)显示，其收入主要由媒体网络、公园及度假村、影视娱乐和消费品构成，全年收入分别约为203.56亿美元、140.87亿美元、59.79亿美元和35.55亿美元，占比分别约为45%、31%、13%和8%。

　　国际主题公园及景点行业权威组织TEA及顾问集团AECOM联合发布的《2013年全球主题公园调查报告》(以下简称《报告》)显示，迪士尼集团以近1.33亿接待人次位居榜首，环球影城为季军，接待人次为3636万。

　　业内人士指出，当大型主题公园已形成知名品牌，进入成熟期后，盈利模式不再以单一的门票收入为主，而是以品牌为核心进行延伸发展。

　　“迪士尼是全世界首屈一指的综合娱乐传媒集团，在收入结构上将媒体娱乐与主题公园比较好地结合在了一起，消费品也是由影视剧相关角色衍生出来的。但国内主题公园还不具备这样的条件，这也是国内衍生出‘公园+地产’盈利模式的一个主要原因。”影评人赵珂嘉称。

　　国内主题公园存在文化软肋

　　海昌控股上半年发布的IPO文件显示，2012年底中国的主题公园数目可能已超过2500个。

　　《每日经济新闻》记者了解到，国内主题公园主要有四种类型，一是游乐园，如华侨城旗下的欢乐谷；二是人工场景主题公园，以电影工作室或电视节目为主题，浙江横店影视城即为典型；三是观光主题公园，如锦绣中华、世界之窗及民俗文化村；四是以海昌控股和大连圣亚(20.34,-0.49,-2.35%)的海洋主题公园为代表的特定主题公园。

　　“国内大部分主题公园为小型的区域性公园，大型主题公园数目仍然较少，像迪士尼这样的屈指可数。”齐卿表示。

　　“目前国内主题公园主要分布在长三角、珠三角和北京三大区域，投资在5000万元以上的主题公园大概有300家，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10%，有70%的主题公园亏损，20%持平。”魏小安称。

　　中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏认为，国内主题公园盈利难，在于忽视了持续不断追踪游客心理需求的变化，在挖掘文化内涵上着力不足。“一是没有自己的主题、文化和品牌，雷同、克隆现象较为严重，比如各地的名人故里和西游记宫，吸引不到人流；二是项目未经过科学论证和规划便匆匆上马，忽视了当地的经济发展水平和人口消费潜力，使得在一二线城市还能接受的门票价格在当地人眼里高得离谱，抬高了消费门槛、降低了游客重游率，衍生品业务难以发展，导致过渡依赖门票收入；三是经营管理弱、市场推广和服务跟不上、后期更新维护意识差，有的甚至连新设一些表演项目的服务都没有，致不少主题公园永远是一副面孔。”

　　有数据显示，近10年来涌现的主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成的经济损失高达3000亿元。

　　业内人士表示，国内主题公园一直以来饱受质疑就是因为盈利模式单一，过度依赖门票；而迪士尼乐园收入中门票、购物和其他三部分的比例基本是3：3：4，且门票收入只作为日常维护费用。

　　赵焕焱表示，主题公园要不断推出新的惊奇和体验，才能满足游客好奇求变的心理需求，迪士尼一直采用“三三制”，即每年淘汰三分之一的旧项目，新设三分之一的新项目，使其成为一座“永远建不完的迪士尼”；华侨城也提出“建不完的欢乐谷、玩不完的欢乐谷”的理念。

　　“公园+地产”模式为何盛行

　　在文化核心竞争力不足的情况下，“公园+地产”成为国内主题公园推崇的一种主要模式。开创国内主题公园之先河的华侨城营业收入已在200亿元上下，而这在很大程度上归功于“公园+地产”模式。

　　华侨城于上世纪80年代末开始在深圳湾开发主题公园，先后投资近18亿元建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷4个主题公园，将荒滩野地打造成了旅游城，周边房产价格也水涨船高。

　　此后，“公园+地产”模式逐步走向全国，即通过主题公园带来的人流、物流、信息流和资金流，拉动周边的房地产。

　　《每日经济新闻》记者梳理发现，2011~2014上半年，华侨城旅游综合业务和房地产业务在营收中的占比区间分别为36.56%~47.2%和50.51%~59%。

　　“‘公园+地产’模式确实解决了一部分主题公园持续更新发展所需的资金问题，华侨城是比较成功的范例。但是在地产业处于低潮时，这种盈利模式就会遭遇考验。”齐卿称。

　　大连圣亚2013年年报显示，大连本部是在不增加硬件投入的前提下优化软件(主要是指增设新的表演项目)；哈尔滨圣亚极地公园开业8年来软件更新从未停止，却未进行过大的改造。

　　齐卿表示，大连圣亚这么多年只在软件上使劲，不在硬件上下功夫，就是因为升级改造费用较高，一般单纯的主题公园难以承担，尤其是在盈利能力还不够强的情况下，这就需要进行房产开发来回收投资。

　　济南大学泉城学院文化管理学院院长杨吉华长期研究山东的主题公园发展，他认为，“公园+地产”也许是中国特色，在一定时期有其存在的理由，但从长远看，必须加以纠正，让其回归本位。

　　齐卿坦言，如果在前期审批、后期监管上严格处理打着主题公园的旗号圈地行为，“公园+地产”的模式也未为不可，毕竟可以通过自持物业租赁或出售的方式增加收入。比如迪士尼在2013财年财报中指出，第四季度业绩增长的驱动力之一就是度假俱乐部所有权的出售。

　　“有的主题公园盈利周期为8年左右，在国内文化创意产业还不成熟的时候，通过配套地产反哺主题公园发展，只要是市场化下的企业行为便无可厚非；在地产业遭遇波动时，企业自然会寻求突破，学习迪士尼和环球影城提高二次收入的比重；而目前部分文化主题公园是地方政府的行为或投融资平台，没有完全按照市场化的方式运作。”中国旅游研究院副研究员杨彦峰说。

　　国内主题公园多元化探索初现

　　尽管“公园+地产”模式在当前盛行，但是国内主题公园也开始了多元化探索。

　　上述《报告》显示，2013年亚太地区排名前20的娱乐主题公园中，有9家来自中国；除了香港迪士尼公园和海洋公园，位于杭州的宋城公园也进入前十榜单，被称之为“黑马”。

　　财报显示，宋城公园2013年接待游客410万人次，同比增长近8%；2011~2013年，宋城演艺(300144，SZ)净利润分别约为2.22亿元、2.57亿元和3.08亿元；今年前三季度净利润已达3.16亿元。

　　《每日经济新闻》记者了解到，宋城演艺经营的文化类主题公园以“宋城”和“千古情”为主题，以“主题公园+文化演艺”为经营模式。今年3月，丽江千古情演出和丽江宋城旅游区开业；5月，九寨千古情演出和九寨宋城景区面世，加之去年的三亚千古情演出和三亚宋城旅游区；宋城演艺已在三大旅游目的地完成异地项目复制，初步建立起一个全国性的旅游休闲平台。

　　截至上半年末，宋城演艺共接待游客和观众543万人次，旗下宋城景区、杭州乐园和烂苹果乐园散客占比较去年同期分别提升5.37%、5.77%和14.72%。去年9月开业的三亚景区在今年上半年接待游客和观众近100万人次。“宋城演艺借鉴了迪士尼模式，影视娱乐将成为宋城演艺的一个主要收入。”赵珂嘉称。

　　而在大连、青岛、天津、烟台、武汉及成都经营着6个极地海洋主题公园的海昌控股，是典型的主题公园和配套商用物业开发及运营商。今年前三季度，上述6个主题公园入园人次和购票入场人次分别近781万和594万，分别同比增长约13%和9%。

　　2010~2013年，海昌控股门票销售在总收入中的占比分别为44.7%、71.6%、64.9%和58%。同期，公园运营收入分别约为3.86亿元、5.36亿元、6.33亿元和7.13亿元，呈上升趋势。

　　齐卿表示，“海昌控股和宋城演艺所要做的就是让主题公园的收入多元化，从而减少对地产或门票的依赖，这对国内主题公园具有参考意义。”

　　赵珂嘉告诉记者，华谊兄弟一直试图成为中国的迪士尼，比如建立冯小刚公社，但问题在于华谊兄弟本身电影业务还不够稳定，也没有一个可以媲美迪士尼的主题元素，仅靠一个导演不足以支撑主题公园的长远发展，迪士尼起家于米老鼠，但不是只有米老鼠。

　　行业冲击

　　米老鼠小黄人南北对垒欢乐谷或将“腹背受敌”

　　环球影城落户北京通州的消息确认以后，关于上海和香港迪士尼等主题公园将面临的竞争的讨论颇为热烈。不过，中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏等业内人士告诉记者，由于主题公园六七成左右的游客来自本地及周边城市，环球影城落户北京对上海和香港迪士尼不会造成人员分流；另外，随着城镇化发展和中等收入消费群体崛起，国内主题公园市场发展空间很大，完全容得下环球影城和迪士尼。

　　据市场调研公司欧睿估计，2014年国内主题公园游客将达到1.234亿人次，明年将突破1.3亿人次，年复合增长率为6.7%。

　　北大文化产业研究院副院长陈少峰则表示，相比之下，环球影城对北京欢乐谷的冲击可能更大一些；而随着上海迪士尼开业，未来对香港迪士尼的游客或将造成一定分流。

　　主题公园游客地域性较强

　　行业数据显示，2013年全球排名前10位的主题公园集团中，迪士尼集团以近1.33亿的游客人次傲视群雄；而环球影城娱乐集团的游客人次仅为3636万，只相当于迪士尼集团的一个零头。

　　“无论是规模还是品牌号召力，环球影城还都不能与迪士尼比肩，这也是环球影城放弃上海转战北京的一个主要原因。”中国社科院旅游研究中心研究员魏小安称。

　　业内人士表示，环球影城和迪士尼的经营模式和盈利结构区别不大，园内都有舞台演绎、现场实景、影视等节目，游艺内容也有相似性；但环球影城多以自己投拍的热门影片为主题，更吸引成年人参与，而主打卡通人物的迪士尼则是儿童乐园，更适合全家游。

　　“迪士尼成功之处在于突破了将儿童为中心的家庭群体作为目标市场的培育路线，游客群体做到了老少皆宜。”陈少峰称。

　　北京世纪嘉晓科技有限公司高级经济顾问齐卿指出，米老鼠等动画片的目标人群可以说是从0到100岁，且从心理学上说，人都有回归童真的心态，这是迪士尼乐园的竞争优势；环球影城为何要推出小黄人，除了小黄人是热门影片的角色，也是为了吸引年龄更小的群体。

　　至于环球影城是否会影响上海迪士尼客流，业内人士告诉记者，由于北京与上海相隔太远，环球影城和上海迪士尼的游客重叠面较小，基本谈不上正面竞争。

　　从客源上看，1998~2007年，位于日本关东区的东京迪士尼接待的游客中，只有3.6%来自海外，而占游客总数96.4%的本地游客里，67.7%集中在日本关东地带的东京等大都市。

　　宋城演艺也在公告中表示，旗下的杭州乐园和烂苹果乐园客源主要来自杭州本地及周边，地域性较强。

　　香港迪士尼客流或受冲击

　　虽然环球影城并不会对上海和香港迪士尼构成直接挑战，但业内一致认为，上海迪士尼会对香港迪士尼在吸引客流上造成一定冲击。

　　成立于2005年的香港迪士尼发布的2013财年业绩报告显示，本财年纯利增长超1倍，达2.42亿港元，这是其第二个盈利的财年，主要归功于游客人数的增长，入场人次为740万，创历年新高。香港迪士尼乐园的客源分三大类：香港本地、内地及海外市场，其中内地游客占到47%，比2012财年增长了2%，香港本地和海外游客分别占到33%和20%。

　　“香港迪士尼游客以内地居多，若上海迪士尼开张，将会分流一部分内地客源。”刘思敏称。

　　但香港迪士尼也不甘心游客被分流，早在2009年便开始增加新园区和游乐设施，使得总面积扩大了1/4，游乐设施和娱乐体验服务增加了逾百个项目。

　　相比之下，未来欢乐谷可以说是“腹背受敌”：北京欢乐谷将遭遇环球影城，上海欢乐谷将直面迪士尼。

　　“欢乐谷最致命的问题就是没有主题，衍生品明显不足、游客体验性较为单一，且客源与环球影城叠合度比较大。”陈少峰表示，但欢乐谷如果能够在市场、价格和主题等方面寻求错位竞争，即使几年后环球影城开业，对其影响也不会很大。

　　华侨城高层曾就上海迪士尼项目获批接受媒体采访时表示，迪士尼的进入，反而会促进本土主题公园品牌和整个行业的发展，共同把市场蛋糕做大。

　　业内人士告诉记者，欢乐谷一直寻求文化元素与高科技游乐设施的结合，与迪士尼注重营造童话般的梦幻氛围不同，但环球影城也是将热映的电影、高科技与主题元素进行结合，而且品牌影响力和号召力都在欢乐谷之上。

　　中国旅游研究院副研究员杨彦峰表示，环球影城落成还需要几年时间，欢乐谷要利用这段空档期进行战略调整，比如更加注重本地化并强化周末度假游，在门票上进行合理定位以吸引对价格敏感的人群。届时，国内主题公园市场规模应该会更大，不同群体的差异性需求会更明显，不同的主题公园“各有各的活路”。

　　记者多次致电华侨城董秘陈跃华和证券事务代表陈钢进行采访，但其座机始终处于无人接听状态。

　　世界旅游组织旅游专家委员会委员徐汎表示，市场需求在不断变更，主题公园固然也要因应市场而调整战略。

　　根据调查，迪士尼在洛杉矶、奥兰多的经营状况良好，在东京的项目更是年年盈利，然而在巴黎的项目开业后连续17年亏损，直至2008年起才开始盈利，而香港迪士尼乐园则连续亏损7年，2012年起盈利。她分析道，一方面，日本迪士尼在服务上做得更好，超越了美国。这种服务体现在各处细节上，甚至连打扫园区的清洁工都会帮游客拍照，或者在游客有需要之时，帮忙照看孩子，甚至懂一点外语，用于和外国游客进行最简单的沟通交流；另一方面，主题乐园在面向散团倒置的局面下，如何做出反应和决策，这是关键。

　　根据中国旅游局发布的《中国国内旅游抽样调查》的数据显示，从2007年到2011年，旅行社组织的游客比重由21.9%下滑至6.6%，从2011年至2013年，旅行社组织所占比重缩小至4.7%，这也意味着非旅行社组织的比重逐渐扩大。

　　实际上，在香港迪士尼开业5年时，也就是2010年，就出现了团散倒置的情况，在这个期间从香港游客人数大于内地游客，发展到内地游客人数大于香港游客。徐汎表示，这个时候就需要考虑，应当给散客过夜的理由、体验的自由、消费的机会。

　　主题公园能给散客们多少可以体验的机会和空间？在徐汎看来，这是每个主题公园都应当考虑的现实问题。“对于注重旅游体验的旅游者而言，旅游者行为记忆概率分为听、读、看、做四方面，也就是说，可能他这个行为记忆的概率就是听（听导游说）可以记住10%，读还能记住30%，看各种各样的景观可以记住50%，那么我参与其中，加深体验感，我可以记住90%的体验过程。”徐汎强调，加大散客的参与度，能够增强人们对主题公园的记忆点，在体验度参与度上下功夫，是主题公园不可忽视的功课。

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