告别增长 旺季不旺 中国啤酒业进入新常态

　　日前，国内啤酒企业相继披露今年三季报，“旺季不旺”成为行业主要趋势。

　　根据燕京啤酒公布的三季报，今年7~9月，公司共计销售啤酒164万吨，与去年同期的195.6万吨相比，同比下降16.16%；青岛啤酒第三季度销量为284万吨，同比下降3.73%。此外，重庆啤酒上半年产销量为51.46万吨，同比下降12.63%。

　　啤酒专家方刚昨日向《第一财经日报》记者分析称，啤酒销量是宏观经济的晴雨表之一，其增幅变化与大环境有着密切的关系。“此外，‘三公’消费受限政策的多米诺骨牌效应今年刚传导到啤酒业，所以今年啤酒行业整体销量可能会出现首次负增长。”

　　“拼规模”时代渐远去

　　事实上，国内啤酒业有规模低利润一直备受诟病。

　　有不愿透露姓名的啤酒业内高管曾向《第一财经日报》记者介绍，虽然中国啤酒的消费量位居全球第一，远远抛离第二、三、四名，但现在主要的竞争是在拼量，利润比较低，其中，中低端产品竞争最激烈的，利润平均只有几分钱，而江浙一带竞争更为激烈，利润甚至是一瓶一分钱，“所以在啤酒业内有句笑话，做啤酒就是做农民，永远看天吃饭，一则是看温度，温度高消费的人才会多，二是看原材料成本，可以说，中国是世界上单瓶啤酒利润率最低的国家。”

　　中国酒业协会啤酒分会公布的数据显示，2013年国内啤酒行业亏损企业的覆盖面要比其他酒种高，达28.3%，而且从竞争格局来看，去年华南、华北、西北的竞争相对激烈，华南的利润总额同比增长率只有7.8%，去年有四个省市出现亏损，分别是天津、山西、黑龙江和湖南，8个省市出现负增长。广东啤酒行业人士昨日接受本报记者采访时表示，今年省内亏损面没有大变化，销售费用高，低端产品多是造成亏损的主要原因。

　　自今年以来，重庆啤酒的业绩就已经显现双双下滑的趋势，三季度营业收入和净利润分别下滑7.22%和26.95%，是上市以来首次连续三个季度业绩出现负增长。

　　除了营收净利表现不佳，今年第三季度这个传统旺季，多家酒企销量还罕见出现了负增长。

　　对此，有啤酒业人士向本报记者分析称，第二和第三季度的销量往往决定了全年目标的水平，不出意外的话，上市啤酒企业第四季度都会通过预付款的形式去追平，进而把销量做上去，但是如果落差太大也很难追。

　　据了解，今年前三季度啤酒行业销量增速降至3%左右，行业销量8~9月份甚至出现15%的下滑，第三季度产销增速从上半年的6.2%降至1.7%。

　　为何旺季里的啤酒动销起来也如此乏力呢？中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，去年“三公”消费受限对中高端餐饮市场的影响至今，个别企业近70%销量依赖于餐饮市场；今年属于冷夏，部分区域市场因为雨天数量增加而影响了销量。“此外，作为本届世界杯主赞助商，百威英博在这个体育年吃得很饱，而市场的蛋糕有限，这就导致其他啤酒企业市场遭到蚕食。”

　　值得关注的是，并不能以销量增减论英雄，在朱丹蓬看来，这种增速减慢恰恰反映了行业结构的调整。“低端产品的利润太低，大部分酒企已经很累了，如今都在向中高端加大投入，不过这又不是短期就能够开花结果的，需要一定的回报周期。”在这个调整过程中，以往靠低端产品冲量的效果就不灵了。

　　以上半年销量下滑比较严重的重庆啤酒为例，公司方面解释称，中高档以上产品销量占比较去年同期有所提高，特别是乐堡产品的销量上升势头明显。通过产品结构转型，特别是国际品牌的推广，报告期公司单位净销售收入比去年同期均有提升。

　　事实上，国内啤酒向中高端靠拢已经开始。嘉士伯亚太区企业事务副总裁方军涛日前接受本报记者采访时表示，目前行业内已经注意到价格竞争这个问题，因此从去年开始，可以明显感觉到所有企业的利润率和净利润率已经在提高了。

　　珠江啤酒相关负责人昨日接受本报记者采访时表示，今年珠啤在天猫[微博]、京东上销售的产品主要以中高档啤酒为主，销售表现理想，销售额单日曾经攀到20万元。青岛啤酒[微博]也不断在线上推广特别版的铝制瓶啤酒，主打中高档，而嘉士伯则将高档产品1664委托重庆啤酒生产，以加快高档啤酒的生产。

　　燕京啤酒日前在接受机构调研时表示，希望未来中高档酒比重能够不断提高，包括易拉罐、鲜啤的销量不断提高。目前，公司中高档酒占比在1/3。

　　朱丹蓬认为，国内啤酒行业经过三个阶段的发展，一是靠产品抢市场，二是靠规模抢份额，第三个阶段就是调整产品结构，精耕区域市场来提升效益。

　　“今年啤酒业销量增速调整是有积极意义的，因为通过中高端产品的打造告别以往的微利时代，这也是产业结构的改善。”他进一步分析称，目前啤酒消费正在从餐饮向家庭化过渡，15~20岁的新生代渐渐成为消费主流，他们并不一定去饭店才喝啤酒，回家也要喝，但是易拉罐代替了瓶装。

　　不过，在国内五大巨头不断向高端化寻觅利润还未完成布局之际，进口啤酒却半路杀出，在2011年到2013年，进口啤酒量已经大幅上涨，从5万千升左右直线飙涨至超过16万千升。1919董事长杨陵江昨日接受本报记者采访时坦言，进口啤酒销售量确实突飞猛进，

　　“首先是进口啤酒的酒质好，这个相对于进口葡萄酒还是更容易品鉴的，其次是随着通货膨胀，进口啤酒与国内啤酒的价差也渐渐缩小，十几元的进口啤酒现在很多人都能接受。而且国内对进口食品的青睐度也越来越高。”1919方面披露，今年进口啤酒的销售数量增长了339%，毛利增长了227%，“现在中粮也非常看重进口啤酒业务，我们现在已经在联合中粮寻觅进口啤酒的采购对象，打算联合采购，之后的成本会降低很多。”杨陵江表示。

 

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