【商业传奇】苹果：还能做多久最伟大公司

　　在美国，制造业引领世界的同时，以硅谷为中心的高科技领域最不能被忽视。在硅谷，最不能被忽视的则是其创新精神。如果说，在微软、ibm等众多高科技公司中，最能代表美国高科技领域创新精神，并将其发挥到极致的，那便是苹果公司。苹果，这个依靠创新产品影响全世界通讯及人们生活方式的伟大公司，曾在核心人物乔布斯的带领下，一再创新，不断试错与纠错，即便是在今天，乔布斯已经去世，但其创造的产品更新迭代仍在继续……近日，随着iphone6和智能手表的发布，伴随着欢呼与追捧，质疑声音依然不断。乔布斯去世，对苹果的影响似乎远比想象中要大，没有了乔布斯的苹果究竟还能走多远，苹果的颠覆创新是否还能继续……等一系列问题不绝于耳。本期商业传奇一国一企业之美国篇(下)，我们将带您走进苹果，从其创新发展轨迹，去探寻其前路坎坷与未知的可能。

　　公司名称：苹果公司外文名称：appleinc.总部地点：美国加利福尼亚州库比蒂诺成立时间：1976年4月1日经营范围：电子产品公司性质：上市公司、跨国企业公司口号：switch(变革)年营业额：170,910百万美元(2014年)员工数：84,400(2014年)联合创始人：乔布斯、史蒂芬·沃兹、韦恩现任董事长：阿特·莱文森首席执行官：蒂姆·库克首席财务官：彼得·奥本海默首席设计师：乔纳森·伊夫世界500强：第15位(2014年)影响力：到2014年6月，苹果公司拥有14个国家的425间零售商店，还有线上苹果商店、itunes商店。itunes商店是世界最大音乐零售商。苹果公司是市值最高的公共交易公司，到2014年6月大约拥有市值446亿美元。2013年全球总收入1709亿美元。截至2014年1季度，苹果公司五年平均增长率销售额39%，利润率45%。2013年5月苹果公司首次进入财富500强公司名单前10名，比2012年上升11位，位列第6名。

　　1971年，16岁的史蒂夫·乔布斯(stevejobs)和21岁的史蒂芬·沃兹涅克(stephenwozniak)经朋友介绍而结识。1976年，乔布斯成功说服沃兹装配机器之余跟他去推销，他们另一位朋友，罗·韦恩(ronwayne)也加入，三人在1976年4月1日组成了苹果电脑公司(applecomputerinc.)，并于1977年1月3日在加利福尼亚库比蒂诺成立公司。

　　以有显示器为创新的applei，显示功能只能缓慢地每秒显示60字。尽管applei的设计相当简单，但它仍然是一件杰作，比其他同级的主机需用的零件少，使沃兹赢得了设计大师的名誉。乔布斯将applei批发给当地的电脑连锁经销商，最终applei一共生产了200台，获得了初步的成功。随后，沃兹成功设计出比applei更先进的appleii，它不止能显示简单文字，还包括图像，甚至有彩色显示，还有改良的外壳和键盘。1977年4月，appleii在首届的西岸电脑展览会首次面世。彼时，appleii在电脑界被广泛誉为缔造家庭电脑市场的产品，到了1980年代已售出数以百万部，而在90年代末，appleii系列产品仍能在美国高校找到。

　　1980年，苹果公司上市。资料显示，它吸引的资金比1956年福特(ford)上市以后任何首次公开发行股票的公司(ipo)都要多，而且比任何历史上的公司创造了更多的百万富翁。更值得一提的是，在五年之内该公司就进入了世界500强，是当时的最快纪录。从此，苹果在美国变得家喻户晓。那个被后来称为“上帝咬了一口的苹果”的公司ｌｏｇｏ，更是为世人所越来越熟知。

　　作为appleii的后续机型，乔布斯曾寄厚望于appleiii，但appleiii的失败使得他决定将精力转移到新的机型lisa上。1983年，lisa数据库和appleiie发布，侵吞了apple大量研发经费lisa因售价昂贵没有多少市场。此外，乔布斯的经营理念与当时大多数管理人员不同，加上ibm公司推出个人电脑，抢占大片市场，总经理和董事们便把这一失败归罪于董事长乔布斯，1985年，乔布斯因为和苹果总裁约翰·斯卡利的权利斗争被扫地出门，斯卡利成为苹果ceo，另一位创始人沃兹尼亚克也宣告离职。乔布斯几次想夺回权力均未成功，便在1985年9月17日离开苹果公司。

　　乔布斯离开苹果电脑公司后，公司的开发主管一职落入让-路易·加西手上，他之前是苹果公司的法国分公司主管，加西将苹果的产品线推向两个方向，即更“开放”和更高价。他认为，不应该销售低端低利润的苹果产品。加西的政策致使苹果产品的售价越来越高，公司曾有一个叫“drama”的低端项目，最终也被加西叫停。1990年，随着苹果的销售下滑，加西的政策开始引起广泛争议并最终将其拉下马，迈克尔·斯平德勒继任。之后，约翰·史考力于1993年辞去ceo职位，斯平德勒接任。他在任期间大力推广低端电脑如macintoshclassic、macintoshiisi、macintoshlc，以及执行继续生产applenewton及开发copland操作系统的政策，他亦曾参与苹果与ibm、sun、飞利浦的并购谈判。1996年，吉尔·艾米里欧接任其职位。

　　终于，在1996年苹果电脑公司的经营管理陷入困局，市场份额由鼎盛时的16%跌到4%。业务的衰退、市场份额的丢失，使得各界开始期盼有能者管理苹果公司。由于copland的开发计划陷入僵局，阿梅里奥急需与外间公司合作以开发一套替代系统，让-路易·加西的beos和乔布斯的nextstep成了选择对象。经过乔布斯的公关手段，苹果最终决定以收购next的方法获取了他们公司openstep操作系统及开发人员，并最终导致其公司老板乔布斯回归至苹果并于1997年取代阿梅里奥。

　　乔布斯回归后大幅度改革公司管理，停止其认为不合理的产品研发生产。在其主导下，微软和苹果结束了多年的专利纷争，微软向苹果注资1.5亿美元以换取苹果的无投票权股份，这为当时上一财年亏损10亿美元，“还有90天就破产”(乔布斯自称)的苹果带来重要支持。1997年，苹果推出imac，创新的外壳彩色与透明设计在美国和日本大卖，使苹果电脑度过财政危机。苹果在之后推出深受大众欢迎的macosx操作系统，乔布斯也从临时ceo转为正式ceo。

　　从1996年曾因权力斗争离开重回苹果公司后，十余年的时间，乔布斯用完美主义和创新理念，把苹果公司带回至一家真正世界级的公司，过程中，乔布斯带领苹果将创新精神发挥到极致。2000年科技股泡沫，乔布斯提出将pc设计成“数字中枢“先进理念，并先后开发出itunes和ipod，同时也开始在黄金地段开设专卖店并大获成功。随后appletv和itunesstore等一系列产品受到了市场的好评和认可。最为世人赞叹且一直在追随的产品也在2007年产生。6月29日，苹果公司推出自有设计iphone手机，使用ios系统，随后发布新一代iphone3g以及iphone3gs，2010年6月8日又发布第四代产品iphone4，每次上市都引得了世界极大的疯狂和销售热潮。

　　2011年8月，乔布斯因病宣布辞职，2011年10月5日，就在苹果蒸蒸日上之时，乔布斯去世。2012年4月，苹果以超过5200亿美元的市值坐上世界第一的位置。身为计算机业界与娱乐业界的标志性人物，乔布斯经历了苹果公司几十年的起落与兴衰，先后领导和推出了麦金塔计算机(macintosh)、imac、ipod、iphone、ipad等风靡全球的电子产品，深刻地改变了现代通讯、娱乐、生活方式。

　　自2011年8月库克接过乔布斯的大旗后，外界对其的质疑至今从未停止过。乔布斯去世后，由于投资人不看好后乔布斯时代，苹果公司的股票曾一度大跌。一直以来，库克将自己在苹果的职业生涯塑造为幕后运营高手。担任苹果ceo之后，库克向员工们承诺，苹果不会改变。不过，这并不意味着库克要去模仿乔布斯。库克曾对人说，他每天起来都提醒自己去做正确的事情，而不是去思考乔布斯会怎么做。

　　据媒体分析，苹果公司生产的产品之所以完美，一方面取决于其创新精神，苹果总是不停地否定过去设计中的不合理及不足之处，不断地推陈出新，使其产品总能以独特的风格傲立于时代前沿。另一方面，是苹果的收购计划，因为收购了一些技术型公司和市场化企业，得到了技术及战略多元化的解决，完善了单一的情况。

　　乔布斯带领下的苹果执着于创新，也执着于精美。在1980年代领导苹果工作团队设计产品时，在“笔记本看起来应该像什么”这个问题上，乔布斯经常亲自指导工程师们。“有一次他在百货商店看到一个异常精美的厨具”，安迪·赫兹菲尔德说，“然后他就要求设计师把笔记本设计成他看到的那个模样”“还有一次他要设计师把产品设计成保时捷的模样”。在领导者乔布斯的眼中，计算机看起来更应该像跑车和厨具，而苹果公司的追随者恰是高端人群———那些已买或者是将买保时捷的人。很明显，仅通过跟随硅谷的市场动向，通过技术专家或是其它俗套的设计，你很难吸引他们。苹果的魔力，恰恰在于自己钻研，从而不落俗套地吸引其目标客户。

　　在苹果的哲学里，封闭与自由并不冲突。“我们正竭尽所能的让用户体验到预想效果，”乔布斯曾说。程序员们一直抱怨苹果商店过于封闭，他们认为苹果商店在设计应用程序上一直持独裁态度。即问题不在于它是封闭的，而在于它在规则制定方面是独断专行的，隐蔽的，频繁变动的。如果苹果公司能放宽透明度，就能避免上述大部分争议。但根本上，苹果不在乎争议。虽然批判仍在持续，但是苹果商店已经取得了巨大的成功，就连其反对者也不得不承认它极其便捷且妙趣横生。

　　“拒绝”可能是乔布斯在苹果公司所扮演的首要角色。“他简直是个过滤器，”苹果电脑工程师赫兹菲尔德说。每一天都会有设计者向乔布斯展示关于新产品和在现有产品上加入新特征的创意，而他的回答几乎都是拒绝。乔布斯拒绝的原因，不仅出于对复杂设计的一贯反感，还有成本考虑，并制造期待效应。对一些复杂的设计说不可以使成本降得更低，减少一些产品的特征还能制造一种期待。“故意忽略一项人们想拥有的产品特征，会激发人们对它的渴望。”苹果公司的前工程师雷德说，“当你在新版本中将这个功能加入时，用户得偿所愿，则更加高兴。”苹果公司一遍又一遍地运用着这个策略，最新的例子是iphoneos4，它添加了多任务操作功能。事实上，该功能用户们从2007年起就开始要求。再看看ipad，真的没法添加摄像装置吗？

　　二十年前，苹果公司制订零售策略时，就明确了一个压倒一切的优先目标，即创立一种让客户完全联想不到计算机工业的零售商店。他们致力于在商店中营造一种类似四季酒店大堂的友好氛围。geniusbar便是代表。geniusbar里的工作人员会为你诊断每一款苹果公司的产品，而不管你从哪里买的。除非过了保质期，公司对上述服务不收取任何费用。苹果公司为何如此慷慨呢？曾在geniusbar工作过的德尔说：“有时候客户进来时是为寻求帮助，但在离开时却购买了新产品。”

　　不得不承认，粉丝对苹果的忠诚度堪比基督徒对耶稣的忠诚度。苹果的品牌是如此的强大和有吸引力，以至于对有些人而言，苹果已经成了一种信仰，苹果是如何做到的？分析认为，苹果公司通过一系列精细入微的方式，来培养粉丝对苹果品牌的宗教般的狂热。包括渲染产品的神秘等。最重要的方式，是强化苹果产品的象征意义，最有效的市场营销策略则植根于产品本身。苹果公司用颜色、声音、形状等元素的组合，构建了清晰的品牌形象。苹果通过这些策略使其品牌形象深植人心。这一点在苹果发布新产品时表现得尤为明显。通过一系列统一协调的步骤，苹果调动大众的胃口，吸引更多人关注。在公众的注意力高度集中时，苹果再适时对外公布其早就准备好的信息或新产品。这一切都是围绕着营销进行的。

　　与谷歌的开放、协作以及轻微的结构松散相比，苹果站在了对立面。苹果的运营滴水不漏，因为它是专制独裁的管理体系。在苹果，乔布斯拥有绝对的权威和话语权，其“独裁”的管理成为苹果的特点。比如，工程师要花费100%的时间去设计由一小部分资深经理或是乔布斯一个人计划的产品。有权做出决策的人是如此之少，以至于苹果一年仅能够推出一项或两项创新产品。

　　“革命性”是乔布斯最喜欢的词之一。他极力夸赞苹果的每个发明创造都是独一无二的和有创造性的。苹果公司擅于搜集汇总技术领域的最新创意，并通过转化将其变为己有。苹果擅长发现别的同类产品上存在的问题和不足，并在其推出的产品上将上述问题和不足予以解决，或者是对货架上的其它同类产品在苹果的模式下进行改良革新。ipad就是一个典型例子。早在2001年比尔·盖茨就推出了一款具备几乎相同功能的建立在windows操作系统基础上的产品，但是当时在交互界面，应用软件开发方面存在诸多需要解决的问题，微软公司就没有继续坚持下去。乔布斯发现在苹果公司现有的技术基础上，上述的问题都不成其为问题，于是ipad横空出世。在刚推出的两个月里，ipad就卖出了200万台。

　　苹果自成立以来一直虔诚的专注于创新，但是创新并没有为它带来想象中的财务贡献。80年代是行业老大的苹果曾在2003年掉队到第9名。这是因为早期的乔布斯热衷于对技术的追求，导致整个公司进入对创新的崇拜中，而忽略了成本和消费者需求。苹果一度要求产品打造成艺术品，多数情况下也是不计成本。须知道，技术创新的同时，不能忽视业务模式的创新。

　　库克的领导能力没有人会怀疑，但是他有不少不足之处，他不像乔布斯那样拥有商业头脑。苹果公司特别的一大部分原因不是它生产什么样的产品，而是这家公司让人感觉特别。乔布斯总是能让人对苹果公司和产品好奇、感兴趣、着迷。指责苹果已丧失创新能力的文章，都将问题归于：乔布斯已不再掌舵苹果公司。“如果说乔布斯曾是苹果的主角，库克就是一个阶段性经理。”加利·伊瓦塔尼·凯恩(yukariiwatanikane)分析认为，“如果乔布斯是一个理想主义，库克就是一个务实主义。但是，如果没有乔布斯，库克就失去了执行其务实策略的标尺。”还有分析认为，苹果以往的成功模式是不断地在产品、交互上做到颠覆性创新，以此引领市场，等市场跟随后，再推出新的颠覆性产品。这是苹果从中获取高额利润的奥秘。但硬件性能上的延续性提升，并不具有较高的竞争门槛，也不是苹果的核心价值。此前，苹果的核心价值是乔布斯的创意，但后乔布斯时代，苹果的优势渐失。而当苹果的以往模式难以为继时，苹果只能去寻找新的模式以维持业绩。

　　对于专制独裁体系而言，如果没有一位足够强大的领导人，组织很容易沦陷于混乱、内斗和低效能。这很有可能就是苹果未来的结局。分析认为，曾经让乔布斯大展宏图的公司结构对于现今的苹果而言可能是一个包袱。没人能够担任乔布斯的角色，虽然有人曾尝试这样去做。库克选择在外界看来，是要为苹果建立一个更加“协作”的环境。至于结果如何，似乎并不乐观。

　　产品质量问题、与竞争对手之间的矛盾等等，都在考验着苹果。近日最为外界哗然的当属好莱坞艳照事件，尽管苹果澄清并非信息系统问题，但这不得不让人们担心自己的信息安全。

　　在全球最大的中国市场，苹果被追捧，也被质疑，同时也面临着来自三星以及中国国产品牌的市场竞争，这对目前被认为创新力不足的苹果而言，无疑是发展的挑战。

　　苹果公司近日除推出iphone6和iphone6plus两款屏幕加大的新机，也公开最新穿戴式智能装置applewatch。库克表示，这款智能表费时3年研发，除了能和苹果的行动装置联机，也希望能和保健产业合作，让这个装置成为用户的保健帮手。至于苹果是否还在研发任何厉害的产品，库克说，并非苹果想研发的一切产品都已曝光。他说：“有些我们正在研究的产品，还没有人知道，连谣言都没有。”

　　分析认为，乔布斯时代，公司的重心是建立最优秀、最完整的用户体验，而现在他们开始更关心利益问题。自3年前ipad问世，这么长时间来他们没有拿出一款真真正正的新产品，而是在大肆吹鼓中对原产品线进行不断的升级。这里面的寓意很不易察觉。苹果依旧在为客户带来优异的产品，有出彩的ipadmini和新款ipodtouch。但是，它们难道不略显平淡吗？