金鹰卡通：看中国娱乐如何从造星到造IP

　　最近采访了大量的动漫业、游戏业人士，大家共识就是今年是强IP（知识产权形象）元年。在游戏、漫画、动画、电影、图书、话剧、商业授权（玩具等）等多产业链上，各种强势IP纷纷布局、变现。

 

　　比如说小时代，就是从图书出发，到→→电影→→电视剧→→手游；

 

　　古剑奇谭，就是从游戏出发，到→→图书→→电视剧→→动画；

 

　　喜羊羊，就是从动画出发，到→→图书→→电视剧→→动画→→电影；

 

　　以上都是国内的，而国外如变形金刚，则是从玩具出发，到→→图书→→动画→→电视剧→→电影→→游戏。

 

　　纵观中国的IP化策略，可以明显的发现，在整体产业链全端，漫画是最差的一个环节，而动画、游戏几乎是最强的环节，至于电影，则成为了变现的通路。

 

　　为此，也特地采访了金鹰卡通卫视总监雷瑛，以及相关的动漫业内人士，从今年金鹰卡通这个强动画平台，以及腾讯《洛克王国》这个强游戏IP，从这两者的合作之中，找到一个中国化的IP强化范例，以及两者如何进行IP化布局和变现。

 

　　路径简图：《洛克王国》从游戏到→→图书→→电影→→话剧→→动画→→衍生品，最终回到→→电影，形成一个价值全链。

 

　　【变现】强动画平台+强游戏IP=4500万票房

 

　　上个月，金鹰卡通卫视和腾讯《洛克王国》联合打造了一款“国内首部真人动漫偶像剧”——《洛克王国魔法学院之神秘乐章》。

 

　　说起来这个动漫剧的意义，其实非常简单，就是为了冲票房：

 

　　金鹰卡通卫视利用“真人+动漫”的手法，将《洛克王国》这个IP从8岁以下的纯儿童化品牌，扩大到12岁以内的少年品牌（因为少年相比幼年，更喜欢有真人表演成分的动画）。而且在《我是歌手》、《唱战记》刚刚结束的时候，明星茜拉、谢彬彬的参与，对于少年来说也有一定的吸引力。而腾讯因为7月10日将上档《洛克王国3》大电影，因此《魔法学院》也成为了一个很好的宣传渠道。作为交换，《洛克王国3》将三分之一的投资权给了金鹰卡通卫视。

 

　　最终，《魔法学院》首播收视率为0.61%，市场份额2.8%，获得了省级卫视排名第二的不凡成绩，仅次于湖南卫视。而截至目前为止，《洛克王国3》已经收获了4500多万的票房成绩，在《赛尔号4》《洛克王国3》《开心超人2》《神笔马良》“四大暑期电影”中取得了不错的成绩。

 

　　这个双赢的结果，无疑是两大强势端口在产业链上的互补，而最终电影和动画片的高收益，则成为了双方对“洛克王国”这个强IP的变现。

 

　　其实在游戏IP转化为动画、电影的过程中，雷瑛对其中优劣都有相当清醒的认知：“《洛克王国》每天的活跃度是游戏里的第一，但从游戏转成有情感的动漫品牌的时候，重点还是要根据故事和品质决定，是IP的情感、性格。而且一个IP要生存，就不能仅仅限于做一个游戏，因为游戏生命周期比较短，动漫虽然品牌培育绵长，但生命力也比较绵长。而且在中国有个特殊国情，就是很多家长会认为游戏对于比较小的孩子来说不太好，玩物丧志，现在虽然不是说玩游戏就是坏孩子，但肯定还是受家长的限制。这方面，动漫会要开放很多，而且坐在家里看电视、去电影院看电影都是亲子互动的部分，比较容易被家长接受。我们做真人版，也能利于让家长观看。”

 

　　最终，金鹰卡通和腾讯还联手推出了“洛克王国魔法夏令营”活动，这一招更是强化了家长对其的好感。

 

　　【案例】如何从0打造自主IP

 

　　不过毕竟IP是别人的，在雷瑛看来，金鹰卡通仍然要利用好自己的省级卡通卫视第一的身份，自造几个强IP。

 

　　目前，金鹰卡通通过布局，已经建立了麦咭和哪鹅两个IP形象，其中前者有《疯狂的麦咭》、《中国新声代》两大王牌栏目加持，出品的国内市场上唯一一部无品牌IP电影《81号农场之保卫麦咭》，已经获得了近3000万的票房。而后者则由《爸爸去哪儿》这种现象级节目衍生而来，目前已经出产了《爸爸去哪儿动画》、《村长趣哪鹅》（儿童脱口秀）等多档节目。以下就是雷瑛的自述，从中也可以看出对于麦咭这个纯自主IP，以及哪鹅这个名门IP，在策略和推进方式上的差异。

 

　　麦咭最开始本来是金鹰卡通台标，当时没有起名字，就叫小飞鱼，因为湖南是鱼米之乡嘛。一共用了有六年，很多小朋友都非常熟悉它。之后我们和湖南卫视合并后，就改用了芒果标。但最后我们总觉得台标缺乏一个“有情有义，能陪伴孩子成长的形象”，为此就请了很多国外的专家过来，好几位大咖就表示之前的台标可以好好利用一下。

 

　　因此在2010年，也就是金鹰卡通大发展的那一年，我们想把小飞鱼形象化、立体化、性格化。当时找了五拨人写剧本，有动画片编剧、网络作家、儿童文学作家，电视剧编剧、台湾专家，他们都是80后。最终我们又去了美国引进立体化拟人实时互动技术，最终造了现在这个形象。

 

　　这个形象也是慢慢出来了自己的性格，就是调皮的、符合小朋友心中的逗趣的、童言童真的、开得起玩笑的一个形象。

 

　　而哪鹅不一样，哪鹅是出身名门的强IP，它本身就有《爸爸去哪儿》的帮助。在性格上，我们为哪儿设立了一个群像，主角就有三只，其中有一个特别贱，还有一个是暴力鹅。

 

　　作为电视台自主研发的IP，我们在设计上肯定依靠自己最大的数据库来源：一个是收视数据分析、以及年龄段年龄段，我们从节目的收视曲线中掌握了麦咭的成长曲线、记忆点。另一个就是新媒体，我们通过电视衍生出来的app《快乐家》，这个有80多万的注册成为了会员，而且注册是有门槛的，儿童要写父母的名字，因此数据非常真实。

 

　　另外我们还有麦咭儿童音乐节，2天有5万人参与。小朋友在一起做游戏、听歌，和爸爸妈妈的陪伴下一起搭帐篷，度过一个快乐的儿童节，这样的活动在2014年已经受到了很多地方的邀请，希望我们到当地去做音乐节。我们还有麦咭儿童艺术节。还有话剧《麦咭历险记》，此前在湖南红色剧场首演,一举刷新了湖南童话剧的票房纪录。它将话剧元素融入儿童剧中。

 

　　总结起来：

 

　　路径简图：麦咭从动画到→→图书→→电影→→话剧→→综艺节目→→衍生品。

 

　　路径简图：哪鹅从综艺节目到→→图书→→动画→→电影→→衍生品。

 

　　【市场测算】金鹰一年授权费500万美金，全年市场规模约153亿

 

　　大家都知道所谓动漫、游戏IP，真正走到最后都是依靠商品授权赚钱。像迪士尼的强IP，可能10美金中只有1美金是来自于票房。事实上，好莱坞动尤其迪士尼在打造一部动画电影的时候，关于玩具怎么卖、快速消费品怎么做授权等问题在前期做剧本的时候就规划好了。

 

　　动漫专家胡宗京毫不讳言地说：“我认为国产动画电影没有品牌，只有名牌。靠的是高的电视收视率，以及互联网游戏曝光，大家知道这个品牌，知道这个产品而已，并不叫品牌，品牌是什么？品牌有一个前提，品牌是生意，名牌不是生意，品牌是迪士尼，品牌是蓝天，品牌是梦工厂。所以其实IP是英文的知识产权简称，但后期IP核心就是卡通明星，我们把卡通明星通常叫IP。刚才我们说是属于授权的一种范围，但是最后这个其实最挣钱，它的编辑成本最低，边界收入最高，但是最根本的要素有在于产品阶段，所以产品是非常重要的。动画电影应该是一个持续投入、持续累积的过程。”

 

　　而在国内，因为盗版市场的猖獗，这方面相当之弱。不过随着近几年国内ip越来越强势，少年儿童品牌意识越来越强，这一块的市场也越来越强。

 

　　据统计，2014年儿童自主消费市场的规模约700—1000亿。不过这个市场指的仅仅是孩子自主的消费，如果整个扩大到城镇儿童消费规模(含自己支出和家庭为儿童支出），则2014年一共能达到7.6万亿！

 

　　不过以上包含了消费的方方面面，如果仅仅只谈论在动漫方面，2013年0—14岁儿童的人均自主年动漫产品消费约100元，中国0—14岁儿童人口2.23亿人，2013年0—14岁人口动漫产品消费量约200—300亿。如果是论包含动漫形象在内的所有产品（如书包、铅笔、学习机等），2012年的中国动漫行业市场研究报告数据显示，4-14岁儿童家庭月均为孩子消费919.88元，其中具有动漫元素的产品占据62%左右，占家庭消费总支出的34.82%。那么按此计算，4—14岁的儿童消费市场规模约1655亿，能容纳动漫市场576亿。

 

　　至于正版市场的规模，目前没有很有效的统计数据来支撑，但是娱乐资本论可以帮大家，凭借一些新闻报道的数据来一窥端倪。新文化网报道“奥特曼”在中国的授权单位不超过10家，但是现在连生产带销售的企业超过200家。“奥特曼”品牌产品在中国境内的授权方公司总经理介绍，市场上真正的“奥特曼”市场占有率不超过10％。通过上面那一点的数据我们可以做一个估测，儿童正版动漫消费市场规模约为57.6亿。

 

　　至于金鹰卡通，雷瑛告诉小娱，目前麦咭和哪鹅这两个ip形象，一年的IP授权费是500万美金，属于第一阶梯（第二阶梯是1000万，第三是3000万。）其中麦咭文化陀螺就在今年卖了2个亿。除此以外，这两个ip的动画片都有广告，而且麦咭还准备联合一家香港企业做麦咭的动漫Pad：“今年的授权业务，有着突破性的增长，依托卡通形象麦咭、哪鹅，我们的图书，服装、玩具等各种类型都进展得非常好。我们最新的一项授权，麦咭魔幻陀螺，已经卖断货了，原计划是4个月卖两个亿，企业觉得这还是一个比较高的定位，但一旦有麦咭的形象，结果远远超出了预计，这就是品牌的好处。”