本田雅阁在华定位失误致使销量暴跌

　　日前，彭博社发布评论《本田安排错误的雅阁入华》（HondatripsinChinawithmistakeAccord），指出本田雅阁中级车在中国市场定位存在误差，导致近几个月销量同比暴跌。

　　以下是彭博网原文：

　　雅阁在华未能如期

　　去年本田在中国发布新一代雅阁中级轿车。本田信心满满，特别推出了发动机排量3.0升的高端车型，采用闪亮的进气格栅，价格定位同大众旗下的奥迪A4豪华车接近。然而结果却不甚乐观。

　　原先本田预计雅阁将推进其重振，然而在中国这一全球最大汽车市场，雅阁今年前5个月销量同比骤跌37%（编者注：今年5月份，广汽本田雅阁销量从9,043辆同比滑坡20.2%至7,216辆，前5个月从44,477辆同比骤跌37.5%至27,809辆。

　　直至3年前，雅阁还是中国市场最畅销的中级车，而今年4月份则跌至中级车销量榜第9位，大众帕萨特和迈腾则高居榜首。

　　2月下旬，本田推出了定位下探的雅阁，起售价人民币180,000元，约合29,000美元，相形之下，早期型号售价超过人民币200,000元。

　　一位上海的本田经销商表示：“我们已经对雅阁失去信心。一开始本田试图将重点聚焦于高端版本，但他们低估了消费者对德系车的喜好。”

　　雅阁在华挣扎的境地凸显了日系车两年前在华面临的危机，当时在领土冲突背景下，中国抗议者在丰田和本田经销店纵火，并打砸日系品牌车辆。

　　虽然低价日系车销量已经回涨，但德系品牌则增强了高端车型定位，给日系带来压力。

　　德系压迫

　　德系车在中国享有独特的威望，随处可见成排的黑色奥迪——中国最畅销的豪华品牌——停在政府机关或国企门外。

　　德系品牌引入了更多价格可承受的车型，而日系中级轿车销量进一步下滑，对于曾经依靠中级轿车在华掘金的日本车企而言，是一个沉重的打击。

　　日本分析师KojiEndo指出，雅阁在豪华品牌和低端品牌的夹缝中境况艰难。由于雅阁是本田在华利润率最高的车型之一，该车销量滑坡不可避免将影响本田的盈利。其表示：“为了赚钱，本田必须销售更多的雅阁。”

　　本田发言人AkemiAndo承认，近来引入中国市场的雅阁车型最初定价“稍贵”。其在电话中宣称：“随着价格较低的2.0升版本发布，你将看到我们在未来一两个月内销量反弹。”

　　误判消费者

　　本田技研工业株式会社常务执行董事兼中国本部长及本田技研工业(中国)投资有限公司总经理仓石诚司今年4月指出，公司必须设法同欧美车企竞争：“我们意识到这是一个错误，我们没有很好地了解消费者的需求，缺少20万元以下的中级车产品。”

　　前5个月本田在华累计销量增长了11%，基本和整体中国车市保持一致，而这主要得益于价格较低的车型（编者注：本田之所以在华实现增长，依靠了凌派和杰德两款新车，大部分月份里其他车型销量均告滑落）。

　　本田增长速度低于丰田和日产，也不及本田设立的19%全年销量增长目标。

　　5年来滑坡

　　根据LMCAutomotive公司数据，5年前，本田雅阁、丰田凯美瑞和日产天籁三大日系中级车占据中国B级轿车市场40%份额。

　　到2013年，随着大众帕萨特等竞争者走强，上述三大日系B级轿车在中国的市场份额跌至20%左右。去年雅阁在中国B级车市场份额只有6%，对比2008年的18%只有当时的三分之一。同期，凯美瑞市场份额从16%跌至9%，天籁从2010年和2011年的10%左右滑坡至6%。

　　LMC分析师指出，如果中国消费者手头有人民币200,000元预算，如今有诸多其他选择，不会必然坚持选择日系中级车。

　　今年，奥迪开始在中国销售价格低于人民币200,000元的基本型奥迪A3。此前，只有更小的奥迪A1才拥有这个定价。

　　也有消费者表示，价格不是问题，此时更乐意选择奥迪A4等豪华车，而不是本田雅阁，原因是奥迪豪华品牌看起来更加“高大上”。此外，买家也担心购置日系车会在反日行动中遭遇打砸。

　　回顾新雅阁入华历程

　　2013年9月，本田将第九代雅阁引入中国，当时表达了对抗奥迪A4和大众帕萨特的信心，广汽本田副总经理甚至称新雅阁将成为“重磅炸弹”。

　　最初2.4升版本的本田雅阁起售价为人民币206,800元，明显高于凯美瑞人民币180,000元和天籁190,000元的起售价。而3.0升雅阁起售价格高达人民币298,000元。

　　本田将推广雅阁的主要精力集中在2.4升排量版本上。该发动机去年获得沃德汽车（WardsAuto）十大最佳发动机奖项。

　　2月下旬，本田又引入了2.0升排量的新雅阁，和日系同侪定价更加接近。到4月，本田累计在华销售了20,600辆雅阁，而丰田销售了53,200辆凯美瑞。奥迪A4同期销量达到了40,900辆，大众帕萨特和迈腾则分别高达99,300辆和74,900辆。

　　前景预测

　　本田现在依然维持了今年在华销售辆汽车的目标，并计划到2015年增长至辆，较此前3年翻倍。该公司计划在2012-2015年间向中国市场投放12款新车。其中凌派等价格可承受车型已经取得成功。

　　本田还寻求弥补中日钓鱼岛冲突给日系车带来的损失。本田在华经销商认为，中日政治纷争仍然影响着日系品牌：“表面上看起来风平浪静，但实际上这影响着消费者购车时的决策，并且影响不容易消除。”