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淘宝造物节为什么能这么热闹

商业贸易  2016-7-26 10:56:41  中国产业信息研究网  http://www.china1baogao.com/

核心提示:之前“万能的淘宝”更多强调产品和服务的万能,而造物后的“万能”则意味着创造、销售、社交等信息的汇总。

 

 

  近期被淘宝造物节的各种信息持续刷屏,从早期宣传的H5,到一票难求的门票,然后到朋友圈遍布的“造节”现场信息,连带路的VR“淘小宝”都出现了很多次。在淘宝手机端,可以看到各种直播,也可以刷到各种产品。

  这些“刷屏”能算成淘宝造物节的成功吗,算是,也不算是。我觉得淘宝造物节最成功的一点,就是传递了一个词“创造”,而此前阿里巴巴创造的“双十一”传达的词则是“买买买”。

  阿里巴巴首席市场官董本洪表示:“造物精神”是淘宝向全世界倡导的精神,我们希望通过造物节,让全世界看到中国青年的创造力。随着85后青年开始走上主流,其需求、创造力都与之前的消费人群有很大的不同,淘宝在鼓励创造力的同时,也在反向改造中国的商业模式。

  什么样的节日算成功的节日?

  什么是节日?从发生学意义上看,传统节日大致可以分为三类,“要么跟节令农时有关,要么跟宗教神话有关,要么跟政治事件有关”。

  随着一代又一代人生活方式的改变,节日也逐渐出现了更迭。比如,70、80、90后离乡背井的情况越来越多,过去那种宗族、血亲的关系也开始变得微弱。清明、端午、中秋这样的小长假,对于在北上广漂着或者已经成家的人来说,很难成为回老家团聚的日子。

  反而情人节、万圣节、圣诞节这些“舶来”的节日,在商家、消费者联合驱动下,成为中国年轻人参与度比较高的节日。

  虽然美国的“黑色星期五”抢购月没有直接搬到中国,但放眼到电商领域,最大的节日莫过于“双十一”,2015年天猫双十一当日完成912.17亿交易额,充分体现了消费经济的爆发。

  如果说“双十一”满足了大家的“买买买”,那么造物节则更多为85乃至90后传递信号,电商不仅是买买买,剁剁剁,而可以成为一种创业土壤,生活方式。

  85年算一个分水岭,之前之后的消费者有完全不同的属性。70后85前的部分消费者经历过物资短缺的时代,其消费方式可能满足于“有”,而85后90后没有经历过物资匮乏,更加注重消费的品质、个性化,与此同时也更加有创造力。

  报告显示,85后至90后这一代年轻人,是中国史无前例的个体崛起浪潮中的冲浪者。在个体化进程中,每一个年轻人都面对三大命题。第一,安全感的获得:如何处理和掌控复杂多变的日常生活,在快速变化的社会中获得基本的安全感。第二,个体意义的发现:如何自我探索与发现,界定自己的人生意义与日常决策的标准。第三,个人与社会的联结:如何建立个人和社会的联系,拓展个体的社会属性,获得归属感。

  如今淘宝网正在去探索与实践对三大命题的理解与回答。“淘宝造物节”的72位造物者,正是给出了72种解答,而接下来,可能会有500种解答,甚至更多。事实上,在造物节举办之前,淘宝上活跃的信息、流动的圈子,都已经在诠释这一点。

  一个有民意基础和蓬勃生命力的节日,才会变成社会学意义上的“节”。燥热的天气、熙攘的人潮、性感的showgirl和新潮的游戏动漫构成了ChinaJOY。但用各个细节表示了创造、创新、个性的造物节,则是一场关于“创造”的狂欢。

  造物节的成功意味着什么?

  造物节的成功,是青年人创造力的释放,也意味着淘宝属性的丰富。之前淘宝被称为“万能的淘宝”,大家需要的各种奇奇怪怪的产品,都可以在淘宝上得到满足。而造物节的提出,则为淘宝增加了动词属性“创造”。

  之前的“万能”更多强调产品和服务的万能,而造物后的“万能”则意味着创造、销售、社交等信息的汇总。

  数据显示,2016年5月,手机淘宝月活用户3.7亿,深度活跃用户每天登陆7.2次浏览18个商品,许多用户在浏览商品、阅读内容、社区互动上花的时间超过1个小时。每天有2000万关于商品的评论和分享在手机淘宝产生,与此同时手淘“社区”里无数个“圈子”悄然冒出。

  造物节展示的是中国年轻人的创造力,神奇的滑板圈子、连唐朝乐队都爱不释手的无头吉他、竹制自行车等酷炫产品不仅仅有创意,而且有了垂直的圈子、消费者。在大淘宝的平台上,已经形成了一个完整的小生态。

  此外,淘宝十大IP也让人印象深刻,包括我关注很久的故宫淘宝、一直喜欢的吾皇万睡大肥猫、为很多明星定制产品的Ms Min等等。

  这些原创品牌、IP都是一个个“小而美”。马云很早就说过淘宝要做“小而美”。而2016年3月,阿里巴巴集团CEO张勇宣布,社区化、内容化和本地生活化将是淘宝未来的三大方向。

  这两者的关系或许是:只有极大丰富,才能承载“小而美”。因为“小而美”很难独活,背后需要生态、环境的支撑。淘宝超过4亿的活跃用户,形成无数的、大大小小的社区和圈子,承载海量原创内容,这样的土壤,能承载更多创造力。

  看到“造物节”向世界宣告中国年轻人的创造力,我想起前段时间思索的命题。中国在消费1.0时代,基本是全线落败,年轻人吃着麦当劳、肯德基,穿着耐克阿迪,中国一面成为廉价加工厂,一面成为倾销地。“剪刀差”中间的利润都被国外厂商赚去。

  拥有创造力之后,这种尴尬现状将发生变革。比如把滑板从爱好变成商业的潮州少年陈熊加,其在淘宝已经拥有超过5万的滑板爱好者粉丝,而创造的产品也满足了“板友们”的需求。此前,专业滑板基本需要从国外购买。这是一个非常典型、值得复制的案例,其中包括了粉丝、产品、社交、产品、销售等各种因素。

  中国的年轻人有创造力,而淘宝可以提供一个创业的平台和土壤。在满足了物资稀缺时代的消费欲望之后,淘宝无疑需要带来更多“创造”的因素,来继续引领中国本土商业模式的变革。

  换句话说,淘宝商家不仅用万能的商品来吸引消费者,也是用更好的创意、更有价值的产品、更有生命力的社区,来创造更好的商业生态。这不仅仅是造物节的成功,更是淘宝应该有的成功。

 

 

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责任编辑:Szhusujuan

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