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最后的果汁老大

食品饮料  2016-7-5 9:29:28  中国产业信息研究网  http://www.china1baogao.com/

核心提示:在中国众多民营企业中,汇源果汁是一个值得关注的存在,这不仅仅是当年商务部否决可口可乐收购汇源而引起的风波,这个企业的沿革,本身就是中国果汁产业的一部产业发展史,也是一部中国民营企业自我成长的鲜活标本。

 

  在中国众多民营企业中,汇源果汁是一个值得关注的存在,这不仅仅是当年商务部否决可口可乐收购汇源而引起的风波,这个企业的沿革,本身就是中国果汁产业的一部产业发展史,也是一部中国民营企业自我成长的鲜活标本。

  汇源果汁开启了中国民众消费成品果汁的先河,并成长为中国果汁领域标识度极高的民族品牌,继而20多年来一直是占据着消费者的健康饮品消费的几个为数不多的选项之一。

  近几年,随着互联网和手机应用等对传统媒介影响力的分散,人们所感触到汇源果汁的品牌传播力似乎不再那么凶猛,甚至一些财经媒体和自媒体还会时不时 发出一两篇唱衰汇源的文章。这些文章多半是各类负面观点的拼凑,要么是“炒冷饭”,既了无新意,又缺乏结合事实逻辑的深度分析,即便时常配以惊悚的负面标 题,但传播的影响力也微乎其微,甚至不能引起读者的一丝共鸣。对这些不太友善的报道,汇源似乎也并不在意,也鲜有回击的声明或抗议。不过,最近汇源果汁还 是对一篇充满敌意和污蔑性表达的自媒体提起了诉讼,胜诉与否并不重要,而动用法律手段来维护企业的品牌权益,也向外界传递了一个强势信号。

  的确,大家虽然汇源果汁天天见,但其品牌鲜度已趋于邻舍老友,似乎很难和新潮话题等挂上什么关系。即便如此,汇源果汁以其全产业链的产业架构和二十多年耕耘中国市场的底蕴,在当代中国的产业发展史上,仍不失成为难以被取代的典范案例。

  得之不易的逆势增长

  荧屏为王的时代,汇源果汁曾有过勇夺央视广告标王的荣耀,也有过在春晚上无处不刷屏的辉煌,但随着上世纪90年代同一批兴起的老品牌们的消亡和淡去,汇源果汁也几乎已是硕果仅存,晋为创业者们屡屡致敬的前辈。

  中国整体经济在2010年逐步走下高速增长的神坛,实体经济,尤其是民营制造业的境况更是一再严峻,经营和融资成本居高不下。越是缺钱,而资金越是 向房地产、金融领域倾斜,更加剧了低利润产业的资金成本和经营风险。当然,在个别新兴制造业领域,仍然英雄辈出,如华为、中兴乃至小米等智能手机产业。不 过,通信及手机产业在中国仍是高速成长的产业,而机械、服装、食品、零售等传统企业若想取得高速增长,则已非易事。

  2015年度,中国的饮料行业巨头,如娃哈哈、统一、康师傅等都增长乏力,甚至还出现了大幅度的营收下滑。汇源果汁也面临着同样的窘境,新产品的市场开拓不顺,销售总收入不再有神奇的增速,而营销投入则进一步加大,进一步侵蚀着原本不高的利润。

  市场经济的规律往往是强者恒强,整体市场增长乏力,只能从竞争对手那里有效夺下的份额。随着几个弱势品牌的萎缩和消亡,汇源果汁近几年的销售收入仍 连续保持着增长的态势,在产业整体状况不佳的2015年,汇源果汁的销售收入也比上年度增长23.7%,而在2014年度的销售收入也比2013年度同期 增长了2%。在一片低迷的饮料市场,这一逆势增长,来之不易。

  不过,迅速高腾的原材料、人工成本、管理成本,以及人民币汇率的变动,也让汇源果汁的持续增长付出了利润亏损的代价,2014年、2015年连续两年出现1.27亿元、2.28亿元的亏损,这是汇源果汁历史上首次出现净利润亏损。

  这两次连续亏损,也许让投资者有所担忧,不过好在销售额仍能保持较大幅的增长,这也让投资者有所安心。接下来,如何加强内部管理,降低成本,挖掘利润点,估计这将是汇源果汁今后一个时期的工作重点。

  追溯一个理想主义者的果汁梦

  “那一年的春天有一个美丽的故事,

  我开始了心中蕴藏已久的向往,

  扔掉铁饭碗,我义无反顾,

  踏上新旅途,去扬帆远航。”

  这是汇源果汁集团董事长朱新礼在2014年时创作的一首诗歌《远方》中的一句。

  这个被归为“92派”老兵的中国企业家,风貌敦朴,乡音浓重,在其诗句中透露出一个理想主义者的创业情怀。

  90年代初创业的企业家们,普遍都有一个历经困境、绝处逢生的创业经历。任正非人到中年被开除后创建华为,杭州的宗庆后为改善生活创办了娃哈哈,即便是稍年轻的俞敏洪,也是被北大处分后愤而创办新东方。

  朱新礼的创业经历却大不同。早在尚未结束的70年代,朱新礼就大胆地开起了村办工厂,后来又搞运输,成为中国最早的一批万元户。而在1992年 小平南巡讲话之前,朱新礼就因带领全村人集体致富的功绩,而被任命为沂源县外经委副主任,端起了令人羡慕的铁饭碗,且是前途无量的备选骨干。

  可以说在对富裕生活的向往和理想主义的鼓动下,朱新礼成为中国第一批先富起来的人,同样也是小平讲话的春风和更甜蜜的果汁梦想,让朱新礼毅然辞官承包了一个濒临倒闭的罐头小厂,开始了波澜壮阔的汇源果汁创业历程。

  之后的故事,也随着汇源果汁走进千家万户而被家喻户晓,汇源果汁也随着中国经济的腾飞而挂牌香港证券市场,进而受到国际饮料巨头可口可乐的垂青,并触发了引起全民参与辩论的收购风波。

  成为中国果汁领军企业的汇源,本来有很多的机会去做利润更高、来钱更快的房地产、金融产业,或者辐射更广的多元化,也受到过很多的诱惑,而以“营养 大众,惠及三农”为企训的汇源集团和朱新礼本人却是对稍有风险的短时利益敬而远之,矢志扎根果汁和现代农业,将利润投入到遍布全国优质果蔬产地的农业项 目。

  经过20多年的投入,汇源已经在全国13个省区市建立了19个农业产业园区,从最北的黑龙江伊春到最南的云南普洱,从最西的新疆布尔津到最东的黑龙 江虎林,遍布全国的农业产业园区横跨中国所有的经度,从寒温带、温带、亚热带到热带,纵跨中国所有的温度带。整体园区面积已超过1000万亩,是中国目前 最大的农业整合体。不仅占地辽阔,这些园区无一例外都是中国最优质的果蔬及农产品的产地,如伊春的蓝莓、新疆的沙棘、湖北的柑橘等,都是同类品质最优良的 产品,而这些优质的果蔬基地为汇源果汁稳定地提供着原料,使汇源果汁具有更独特的风味。

  朱新礼对初心的坚守,成就了汇源果汁的非凡梦想。

  把握时代最先进的驱动力

  果汁产业原本是传统产业,即使引进了世界最先进的罐装产线和最新加工工艺,甚至更时尚的包装,但和时代新潮流,似乎仍有些距离。敢为时代先的朱新礼不愿意错过一切能驱动企业发展的先进生产力,更把互联网技术作为推动汇源发展和转型的新动力。

  在互联网给各行各业带来全新思维的今天,传统制造业、食品饮料企业甚至果蔬粮食种植业也纷纷尝试借助互联网的力量来创新生产、营销和销售模式。

  早在“互联网+”概念普及之前的2012年,汇源集团就发出了企业“互联网转型”的战略布局,提出了“从终端到终点,从客户到用户”的指导方针。

  说到底,汇源果汁毕竟做的还是传统产业,而且是重资产的制造业,玩起互联网思维来未必就能得心应手。作为老江湖,借助外力一直是朱新礼的致胜秘技,自己不专业就找专业的合作伙伴,借别人的“网”,捕自己的“鱼”。

  如在电商巨头天猫、京东、国美、一号店上都可买到汇源的产品。而借助遍布全国的营业所,汇源直接通过微信和LBS创新营销模式,更可在购买者下单 后,即可在家坐享订购的果汁产品送货上门,甚至创下了最快30分钟送货的记录,可谓神速。这个被称为“身边的汇源”创新微信营销模式,也被购买者们评为 “最具时效性的O2O模式”。

  和外卖巨头饿了么的合作,则更从产品设计,到营销推广,到物流配送,完全借用饿了么的平台,既买了汇源果汁的产品,还占用汇源自己的渠道资源,借鸡下蛋,一石三鸟。

  除了借用别人的平台,汇源自己也在打造一个从田间到餐桌的直接生鲜电商平台——果时汇。如今在北京的街头,时常会看到印刷有“果时汇”logo的车辆穿梭。

  运营“果时汇”的北京四季本源农业科技发展有限公司是由汇源集团、京东等企业投资的生鲜电商平台,负责汇源农业的产品化及线上营销和用户管理。在“果时汇”上,消费者可以买到汇源在全国各个产业园区的农副产品,以及汇源农业全球供应商的商品。

  和其他农业电商平台相比,除了产品丰富、靠近市场之外,果时汇的一个最大的不同就是产品和上游基地同属于汇源集团,在研发设计、生产跟踪、品质保 障、货源稳定、产品配送和用户互动等方面,完全可以做到信息充分共享的闭环循环,生产及消费者数据可以做到精确充分的共享和应用。用更通俗的说法,果时汇 串起了从科研育种、育壤种植到产品加工、送货上门、售后服务一条龙的全产业链模式。

  这种独特的营销模式,也让果时汇迅速成为中国最有影响力的生鲜电商平台之一,而果蔬种植不可逾越的时令性,也常常遇到热销产品一上架就被抢光的尴尬。这些成绩的取得并非其商业模式的巧妙和超前,而是汇源在农业领域二十多年来默默耕耘的厚积薄发。

  最后的果汁巨头

  以果汁产业为核心,汇源集团已形成汇源果汁、汇源果业、汇源农业三大板块相互支撑的全产业链模式,但果汁及其衍生产品的生产销售无疑仍是汇源集团的重心。作为创业之本,汇源集团对果汁消费习惯的培养和推广一直都不惜气力,从各个层次对中国消费者的引导和市场培养。

  和西方国家消费者的饮食习惯不同,中国消费者人均果汁消费量不到发达国家1/10,对纯果汁的消费,更是还有很远的路要走。即便如今的消费水平,其中也都倾注着朱新礼和汇源人努力耕耘的汗水。

  尽管汇源果汁是果汁市场最大的玩家和赢家,也是中国果汁市场最大的投资者和布道者,但从另一个角度看,或者可以说汇源就是一家和中国果汁产业共存亡的企业。

  随着中国成为世界第二大经济体,中国也崛起了很多世界级的企业和企业家。如华为,通信产业的爆发式增长以及对通信产业的坚守和专注,成就了伟大的华 为和任正非。虽然,朱新礼和汇源人也付出着相同的努力,但相对于有高高的技术及资质壁垒的B2B的电信市场,以个人消费者为服务对象的汇源果汁需要更多的 努力,才能去征服口味各不相同的13亿消费者。

  这是一个潜力巨大但成长缓速的市场,中国消费者的人均果汁消费量和发达国家相比仍有着巨大差距,其中存在的市场空间,需要参与者们耐心地浇灌培养。

  当初汇源果汁的成功,也吸引来很多的参与者,共同打开了果汁消费的闸门。但大潮退去,矿产、房地产、金融、电商、手游等更多高利润产业的诱 惑,也使众多投资人和企业将注意力转到了新的市场。而汇源果汁作为这个产业的开创者,仍在坚守和耕耘,而寂寞的坚守也为汇源带来了产业的优势和回报。

  从其市场占有率上来看,汇源果汁的份额仍在逐年提升。根据尼尔森的调研数据,100%果汁等高浓度果汁,汇源果汁在近两年的市场占有率依次是 56.5%、59.2%,而中浓度果汁的市占率分别为42.7%、41.9%。而汇源果汁的战略中,今后仍将继续巩固和提高其产品在高浓度果汁、中浓度果 汁市场中的占有率。

  同侪们的离去和退守,也进一步衬托了汇源果汁的领袖地位,环顾四周,汇源果汁已经逐渐成为中国果汁产业中最后的巨头,在这个单一的市场中孤独地领先着,甚至看不到追兵的影子。

  对于汇源,或者这样的领导地位有着无上的光荣,但对于整个产业的发展,似乎更希望看到百企相竞、万马奔腾的盛景。实际上,国内竞争氛围的不活跃,也 让更多国际果汁巨头们瞅准了机会,纷纷向中国出口优质的果汁。尤其是在高端超市或进口食品专柜,那满满一墙的都是来自世界各地的果汁,有日本的、韩国的、 美国的、泰国的、印尼的、巴西的、西班牙的、法国的,甚至还有冷冻之地的俄罗斯的。

  尽管进口果汁的市占率还很低,单一品牌还很难挑战汇源果汁的老大地位,但更高的利润以及高端消费者对进口果汁的青睐,也在向中国最后的果汁巨头拉响着嗡嗡警声。

  即使果汁产业领域拥有难以动摇的优势,但整体财务指标的表现仍是投资者们关注的焦点。如何能进一步优化资产,提高资产的利用效率,并改善利润状况,仍是汇源果汁接下来要走出的最紧要的步调。

  在改善公司的财务指标方面,汇源果汁也做了大量的努力,接连卖掉了几处利用率偏低的资产,在改善和提高现有生产线效率的同时,还在努力打造更高利润率的拳头产品。

  收购是个不错的选择。2014年,汇源果汁收购了国际饮料巨头日本三得利的中国公司,从而丰富了茶和咖啡饮料的产品线,而三得利的高端属性,也将有助于汇源品牌定位的提升。

  而加入汇源果汁大家庭,也给三得利带来更多优势,近期三得利突破传统的茶饮和咖啡,和汇源果汁一起开发出的低浓度果汁饮料系列,深受消费者们的追捧,其节节攀升的销售收入,对汇源果汁总体收入和毛利率的提升,颇为关键,也为未来的开拓打开了另一扇门。

 

 

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责任编辑:S215

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