旅游直接采购模式惹怒批发商 反切入C端争夺客源

　　[不少酒店或景区会把给OTA的销售比例控制在20%~40%左右，以保障自己的直销力。]

　　以往，小张到海外旅游大多是跟团。然而时间久了，小张开始厌倦这种千篇一律“上车睡觉，下车拍照”的团队游模式。今年元旦，他特意带着家人去了一趟美国，不过这次没有报团，而是自己预订机票和酒店，到美国当地租车自驾，并通过美国方面的地接旅行社购买了环球影城等主题景点门票。

　　类似小张这样的游客如今越来越多，随着签证政策的放宽和各类自由行市场的升温，越发成熟的消费者都更愿意自主安排行程，而并非报名“数十年如一日”的刻板旅游产品。

　　这种消费者行为的变化，也引发出旅游业界一股新模式转变热潮——业者为了更个性化的顾客需求，开始改变以往仅担任组团社的角色，其需要转型跳过中间批发商，直接到海内外的景区、酒店、地接社、旅游局等对接，从组团变身为产品自主直接采购。

　　就在近期，途牛、同程旅游、阿里旅行等纷纷以战略合作、合资、目的地直接采购等模式进行新模式转型，欧美当地业者也欣喜不已。然而这样的新模式却直接影响了众多大型旅游批发商的利益，批发商也不甘示弱地通过“封杀”大战或反切入C端争夺客源。

　　“批零体系”知多少

　　“在过去数十年的旅游线路中，大家可以看到的是几乎一模一样的景点和设计，这是由背后的‘批零体系’模式所造成的。旅行社自己踩线开发产品需要的成本很高，而且还需要非常专业的人才去做细分化的研究，比如日本的JTB这类国际行业翘楚，他们可以做到耗费巨大的人力和物力去开发产品，甚至细化到一个亲子游产品还分为针对几岁到几岁孩子的，可这样成本巨大。对非常薄利的中国旅游业者而言难以承受，于是一种依托于批发商等的旅游‘批零体系’模式应运而生。”从事旅游业10多年的佳琦旅游机构创始人瞿佳告诉《第一财经日报》记者。

　　这种“批零体系”简单描述就是“组团社-中间批发商-资源端”模式，我们平日里所看到的旅行社、导游，其实是组团社和领队，他们负责收客，领队负责将团队带出去；而资源端是酒店、机票、景区、博物馆、主题公园、地接社等落地方，他们是真正的产品和当地导游。要连接组团社和资源端则在中间需要通过批发商环节，这些大型旅游批发商拥有非常强大的采购能力，其通过与资源方对接后获得产品和线路，然后将打包好的产品分销给组团社，中间商则赚取差价。中间商之所以有获利空间，当然就是由于组团社缺乏产品研发能力，直接从批发商处拿货则简单，低成本。

　　“批零体系”造就的就是千篇一律的旅游线路，尤其是出境游，客人到哪家旅行社去报团获得的线路基本差不多，价格有差异是因季节性变化而引发的酒店和机票价格的变化。甚至有时候组团社之间还会“拼团”，因为旅行社甲和旅行社乙其实销售的都是同一个大型批发商采购的欧洲游线路，无论客人到哪家报名，最终走的都是同一个行程，此种情况下甲、乙两家组团社完全可以一起收客，然后拼团出行。

　　Tommy是美国一家专门接待华人的旅行社负责人，他从事中美旅游接待业务已20多年了。“我们的接待是细分市场的，分为专门接待中国香港客人、中国台湾客人和中国内地客人，按以往常规，港台客人喜欢去一些相对价格高且文艺些的地方，而内地团队则主要看价格，对于景点则基本上就是那些代表地，我们把线路设计好，就发包给批发商，他们会把我们的线路出售给中方组团社，组团社收客，有时几个组团社一起收客人送过来，其实无论是哪个组团社收的客人，最终到我们这里的接待和路线基本都是一样的。”Tommy坦言。

　　记者就曾遇到过一个10日游到欧洲团队，共30多人中有来自传统旅行社和在线旅游商两家不同组团社的客源，大家“拼团”后抵达欧洲的路线是一样的。

　　得资源者得天下

　　随着市场的成熟度不断提高，理性客人越来越多，个性化需求被释放。“批零体系”模式遭遇挑战。

　　可以想见这样一个场景，个性化旅游道路上，人们需要在美国寻找当地租车、有时要自驾，语言问题也要解决，人们可能去美国小镇的一个不为人知的地方探险……

　　这些需求都是“千篇一律”的团队游难以满足的。而欧美当地旅游业者也很希望更多的中国游客可以自助游到更多以前没有被开发出来的地方旅行，拉动更多欧美当地娱乐文化、旅游酒店产业。

　　“以往都是来自英国、法国、德国、日本等国家的游客很多，我们很难想象会有这么多中国游客来到美国。如今随着中国游客越来越多，我们必须要了解中国游客需要什么，我们曾以为一个中文版网站就可以，然而完全不是，我们要真正地更直接地了解中国游客，这样才能有更好的产品直接给到游客。”在美国举行的阿里旅行供应商大会上，《第一财经日报》记者遇见了洛杉矶旅游会议局国际旅行副总裁KathrynSmits，这个金发碧眼的美国人谈到中国游客时相当兴奋。

　　在美国采访时，本报记者看到很多并非传统路线的景点，比如一些小众博物馆，甚至是具有西部骑牛活动的特色餐厅等，这些都是传统团队游不会去的个性化行程，这些美国当地业者非常期待中国游客的到来，但在以往“批零”模式下，他们无法直接接触到中国组团方。

　　“我们一直很疑惑为什么中国客人一定要烧到100℃的开水，我们客房里面没有拖鞋、牙膏之类，但中国客人一定要这些。后来我们直接接触中方后才知道，中国人要喝茶，他们不像我们一年四季都喝冰水，且中国酒店都必备拖鞋、牙刷、牙膏。所以我们觉得与中方组团社直接对接非常重要。”Kitty是美国当地一家连锁酒店的工作人员，其如是说。

　　鉴于消费者越发加强的个性化需求和欧美业者强烈的对接欲望，中方业者开始直采计划。

　　“以往，我们的方式是找大型批发商拿产品，这样的模式之下，几乎所有的产品都是标准化的，成本也高。但我们看到越来越多的客人需要个性化产品。这就要求我们进行直接采购，到海外旅游目的地直接找当地的业者采购产品，只有直接向资源端对接，我们才能设计出不同于批发商的产品。”途牛总裁严海锋告诉《第一财经日报》记者，途牛正加速发展单项品类，大量接入门票、酒店、火车票、机票等资源。

　　直接对接的模式分为多种，包括与酒店、景区、航空公司、地接社、租车公司、主题公园、博物馆等直接进行分销战略合作；或者直接参股、控股旅游目的地资源方；又或者以设立分公司等方式布局目的地资源市场。

　　途牛具体的做法是与目的地资源方比如酒店、景点、地接社等合作，这就包括了当地参团服务、当地玩乐、当地定制、主题旅游等，定好模式后资源方登录合作申请界面、提交信息和资质，待审核后选择合适的伙伴合作。

　　同程的做法则更直接。在过去的几个月内，同程旅游CEO吴志祥一直往返于中国和日、韩之间，为的就是以合资形式直接资本捆绑海外旅游目的地资源端。在吴志祥亲力亲为的谈判和磋商下，近期，同程旅游分别与日本HIS国际旅行社、韩国乐天完成战略签约，分别与两家公司成立各自的合资公司，同程均为控股方，运作当地旅游资源的采购和整合。

　　“今后我们的出境游业务占比要从现在的约50%上升到50%以上。为布局全球目的地资源，促进出境游业务，我们会以与海外同业者合资等方式布局海外市场，加强直采。未来更多的市场空间来自非标准化产品，核心竞争力来自于你手中掌握了多少目的地资源。”吴志祥告诉本报记者。

　　为切“落地资源”这块蛋糕，一些旅游企业还扩大了与景区的纵深合作。

　　日前，刚登陆新三板的票管家收购上海致旅智能科技有限公司和杭州搜洛品牌策划有限公司各75%的股权，切入景区运营及托管服务、景区营销管理服务输出、智慧景区解决方案等多个领域。

　　驴妈妈CEO王小松表示，其将成立100家子公司、2000家门店。拟在全国开设的服务中心已达160家，加码目的地资源直采。

　　除了战略合作、资本捆绑，旅游业者还通过文化营销直接将触角伸向目的地资源，比如同程旅游与因《太子妃升职记》爆红的“九王”于朦胧合作，正拍摄网剧《世界辣么大》以配合目的地资源端深入营销。

　　“绕过中间批发商后，模式从原本的‘组团社-中间批发商-资源端’缩短为‘组团社-资源端’，组团社不仅掌握资源，研发产品，而且因链条缩短而成本降低，有助于提升利润。这就是现在诸多业者都想做到的对资源的把控，因为‘得资源者得天下’。”华美首席知识专家赵焕焱分析。

　　利益“奶酪”怎么分

　　获得直接采购权后，组团社一方的利益立刻得到体现。2015年途牛自营产品增长迅速，跟团自营交易额环比增长204%，自助自营交易额环比增长97%。2015年，途牛直采业务的交易额占比呈现出显著的上升曲线。一季度，直采业务对途牛总交易额的贡献为20%，二季度提升到25%。截至目前，途牛的直采业务已经超过总交易额的1/3，提前完成了30%年度目标。

　　旅游市场研究机构劲旅咨询-劲旅智库发布了《2015年12月份主要在线旅游网站可预订门票景区数量监测报告》。该报告对携程、途牛、驴妈妈、同程、一块去旅行5家主要旅游网站上可预订门票景区的数量以及可在线预订的中国5A级景区门票产品状况进行了全面监测。数据显示，2015年12月主要可预订门票OTA（在线旅游商）的景区数量，携程居首，其次是同程、驴妈妈；OTA的5A级景区门票覆盖率，驴妈妈为83%，超越携程、同程、途牛等跃居OTA第一。

　　这些数据都表明，越来越多的酒店、景区等落地资源被组团方直接掌握，这也意味着定价权和市场话语权正向组团方倾斜。这是让原本掌握资源和定价权的中间批发商颇为头痛的。

　　“原本是很平衡的利益链条，但现在大型批发商的利益被组团方拿走了，组团方可以在部分产品线路上完全撇开中间商自行直接采购，或者至少撇开一部分中间商采购。既然影响了批发商的利益，那么批发商自然要反击。”票管家董事长黄荣指出。

　　于是商战上演。

　　此前以众信旅游为首的，包括国旅总社、中旅总社、中青旅、华远旅游、凤凰旅游、竹园旅游、凯撒旅游等17家旅行社表示不满途牛的低价扰乱市场秩序而停止向途牛供应产品。随后途牛也非常强硬地下架了众信旅游的产品并斥责众信旅游此举伤害消费者利益。

　　尽管最后该事件平息，但仔细研究会发现这就是批发商向组团方发出的挑战，因为上述17家旅行社中有相当一部分都是旅游批发商，包括众信旅游、华远旅游、凤凰旅游、凯撒旅游等，当它们的利益“奶酪”被动了时，自然就联手攻击组团方。

　　不过这样的方式也并没有阻止途牛这类企业直接采购的步伐，在“封杀”风波过后不久，途牛还召开了大型发布会表示要加强直采。

　　就在近期，阿里旅行专程去美国进行美国地接方资源的对接签约，其也表示未来会考虑在海外入股合适的地接社项目。吴志祥则依然忙于日韩方面的合资公司直采事宜。

　　“组团方都知道大型批发商会发怒，但这是大势所趋，直采不能放弃，否则就等于放弃了定价权和话语权，所以即便遭遇封杀大战，组团方业者依旧会以各种战略合作或资本捆绑方式加大直采。”一长期从事B2B在线旅游业务的资深人士透露，在此状况下，批发商也开始向C端转移，直接参与散客的争夺。

　　众信旅游是个典型案例。

　　近来，众信旅游资本动作不断，其收购竹园国旅打造国内最大出境游批发商、参与全球第一大度假连锁法国地中海俱乐部的全面要约收购、入股旅游卫视年假旅行开拓移动端业务新模式、注资乾坤运通布局旅游金融，拟7487万收购周游天下51%股权，又以1.62亿元收购穷游网5.499%股权。日前，众信旅游还对浙江移民中介机构杭州四达因私出入境服务有限公司进行战略投资。

　　原本只要“安安静静做个批发商”的众信旅游在市场格局变化之下必须转型，有业者评价，众信旅游做的所有投资入股都是为给自己建立一个全方位的出境综合服务平台，这个平台涉及出境游、当地服务、金融配套、上下游产业链、互联网布局甚至是此次的移民留学等，这一系列的布局可以让众信旅游成为一站式服务商，以此来和组团方争夺客源。

　　“不容忽视的一点是，直采模式下，除了组团方和批发商在互相抢夺对方地盘之外，组团方和资源方之间既是互惠互利但同时也是博弈的。我和景区打交道多年，景区对于OTA或旅行社等渠道等分销是控制比例的，尽管OTA可以帮助景区提升销量，但同时OTA如果过于强势，那么景区、酒店这类资源方就会过分依赖OTA，最终导致自己的直销能力下滑。所以不少酒店或景区会把给OTA的销售比例控制在20%~40%左右，以保障自己的直销力。其实最近发生的去哪儿被诸多航空公司集体封杀事件也是因为OTA触犯到了航空公司的利益——去哪儿的‘穿山甲计划’是个全新的交易系统，旨在为消费者提供‘机票经纪人’服务，帮助用户找到更高性价比的机票产品，但却在一定程度上伤害到了航空公司自己的销售和价格利益。”有接近人士透露。

　　“这种博弈关系之下，我们有一种既可以直接对接，又不影响资源方的合作模式——引入平台旗舰店。比如阿里旅行引入各个目的地资源的旗舰店，这对于我们而言是直接对接资源，对航空公司、酒店和景区等资源方而言，它们在旗舰店等销售都属于它们自己的直销流量。这样是可以平衡双方利益的。”阿里航旅事业群副总裁郑伟斌告诉本报记者。

　　当然，组团方要完全对接到所有资源方也非常困难，批发商也并不会一下子全部被淹没。

　　“因为旅游资源是有区域性的，你在这个区域对接顺利，但那个区域可能根本对接不上，所以组团方还是需要部分与批发商合作，再加上资源方也要平衡自身利益，这几方之间的博弈之路还很长。”赵焕焱如是说。

 

 

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