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随着奢侈品消费的日趋理性,衍生了业态的新亮点,国货美妆或成突破口

2020-5-28 9:01:15  来源:广州日报  http://www.china1baogao.com/

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  文、图/广州日报全媒体记者谭伟婷、陈馨(除署名外)


  市场:奢侈品消费回归理性


  奢侈品牌每年的提价是常态。以CHANEL为例,其包具平均每年会涨价8%至12%。但面对今年部分经典款高达25%的涨幅,许多消费者无法淡定了——趁着涨价之前赶紧入手的是一部分人,而更多的消费者在此时选择了“理性”:毕竟在全球疫情尚未走远的情况下,手中有粮,才能心中不慌。记者在走访广州太古汇时发现,即使是在开业首日创下1900万元销售业绩的爱马仕旗舰店,人流也并不火爆。某品牌销售告诉记者,近期人流虽然恢复了一些,但涨价的消息并未带来多少客人。“经过了一场疫情,突然发现能给自己带来安全感的,绝对不是奢侈品。”每年以一定金额奢侈品消费奖励自己的白领周女士说。


  根据整合传播咨询公司罗德传播集团的报告,预计2020年奢侈品行业收入将损失600亿至700亿英镑(约合人民币5200亿~6100亿元)。奢侈品牌一方面以大幅度的涨价来维持品牌调性,而另一方面,他们也在勒紧裤腰带过日子,例如GUCCi便宣布以后一年只发布两季新品,而此前高级时装屋一般遵循春夏、秋冬、度假系列、早春和早秋的发布规律。


  亮点:国产美妆品牌成功抢滩


  在历次奢侈品行业处于低谷的时候,其美妆品牌都扮演了“英雄救美”的角色,此次是否也会历史重演呢?某种程度上是的。据《2020年第一季度广州房地产市场回顾与展望》中指出:得益于早期布局电商和全渠道零售,美妆品类受到的影响较少。但同时,该报告也指出:“近年来,新晋品牌积极布局实体店和国产品牌的崛起,使美妆成为需求的亮点。”也就是说,奢侈品牌美妆品类所面临的市场格局已大不相同,国货美妆已经有了与其分庭抗礼甚至弯道超车的能力。


  日前,移动互联网大数据公司QuestMobile发布《2020美妆人群与品牌洞察报告》,数据显示,美妆人群对品牌的关注上,国货品牌已经超过了欧美、日韩。Top10品牌中,7家是国货,占据前三位的完美日记(16.3%)、花西子(7%)、半亩花田(6.8%)均为国货美妆品牌。


  国货美妆的快速崛起,用户群体的变化或许是主因。上述报告同时显示,在美妆人群中女性群体占比超76%,25岁以下用户占比接近一半,二三四线城市用户占比近70%,也就是说“95后”正在成为美妆消费的主力。对于这群人来说,传统的线下品牌营销模式影响力已步步削弱,而国货彩妆深谙社交平台分享,对她们影响巨大。正是由于深谙“95后”心态,因此得以在被欧美大牌占据先机的美妆市场上成功突围。一位初入职场的“95后”女孩达拉告诉记者,她和身边许多朋友对于国货美妆的心态是“始于颜值,忠于品质”。她表示,国货美妆品牌的包装设计越来越有吸引力,在微博、小红书等平台刷到博主分享时很容易滋生“剁手欲”,入手以后发现不少产品的质量和妆效与奢侈品牌并没有很大差距,加上价格也不会对尚在学校或初入职场的年轻人造成负担,“便从此打开了新世界,买得停不下来。”


  当然,生长于互联网时代的“95后”年轻消费者一面跟着风,却一面也有着独立的判断力。营销再到位,品质不过硬,都无法得到她们的长久青睐,归根结底仍需“品质”来支撑。


  分析


  在线、智能、交互或成开启市场关键


  对于未来奢侈品行业将呈现的特点,高力国际咨询服务部华南区执行董事陈厚桥在接受采访时告诉记者,无论是涨价前或是疫情期间被压抑的需求带来的爆发,市场或奢侈品牌寄希望于这种令人艳羡的“报复式增长”是不切实际的,相反,具有在线、智能、交互特征的新业态新模式,有望崛起成为市场与产业链亮点。


  事实上,随着中国个人奢侈品消费市场不断扩张,奢侈品线上渠道的完善已经初具形态,以抖音、小红书、快手、哔哩哔哩为首的新模式平台声名鹊起,直播带货也正在风口之上。陈厚桥表示,未来可以安全消费的业态、网红打卡消费的业态、小众定制的消费业态值得重点关注。

 

 

     文化服务市场研究报告   责任编辑:S741


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