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2018俄罗斯世界杯中国企业赞助创新高

2018-6-14 16:01:57  来源:21世纪经济报道  http://www.china1baogao.com/

世界杯

  2018年俄罗斯世界杯期间,各国企业投入的广告费用共24亿美元。其中,中国企业将达8.35亿美元,占比近35%,高于美国的4亿美元和俄罗斯的6400万美元。

  “踢”出来的世界杯经济

  6月14日,2018年俄罗斯世界杯开幕,在未来的一个月,不仅仅是球迷在关注这场体育盛宴,世界杯的经济效应也广受关注。俄罗斯为这届世界杯投入预计超108亿美元,而对于经济效益,俄罗斯有信心,预计2013-2018年为俄罗斯带来150亿美元经济效益,未来五年仍然有超过100亿美元的贡献。全球不少企业也紧盯着世界杯,其中就有7家中国企业赞助这届世界杯,成为国际足联重要“金主”。当然,国际足联是世界杯最大的赢家,预计这届世界杯将为国际足联带来超50亿美元的收入,主要来自于转播权和商业赞助。媒体平台也在为这场体育盛宴“摩拳擦掌”,利用各种资源打造内容生态,以赢得这场“战役”的胜利。

  6月14日,2018年俄罗斯世界杯开赛,在这届与中国时差相对合适的世界杯中,中国企业在世界杯赞助商体系中也迎来“最强阵容”,包括万达、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、VR科技公司指点艺境、帝牌共7家中国企业现身本届世界杯赞助商队伍,并涵盖从顶级到区域赞助的三级赞助级别,在世界杯赞助体系创新数量和赞助金额的新高。

  “体育营销的本质是一种情感营销。”6月13日,万达体育副总经理赵相林对21世纪经纪报道记者表示,与传统营销方式“你说我听”的特点相比,体育营销是双向的,通过身临其境的方式,提供正向的场景,通过有记忆的情感关联,让消费者自然接受企业品牌。而这种营销方式代表一种更贴近人的生活习惯,易于完成品牌推广的转化。

  也正因为这些特点,体育营销正催生更多具有国际化战略布局的中国企业,更多参与到与国际顶级赛事的结合,而中国体育产业特别是体育营销则更趋于细分化和专业化。

  中国企业赞助创新高

  对比2014年巴西世界杯仅英利1家中国企业,2018年俄罗斯世界杯赞助商中出现7家中国企业身影。在投入上,数据显示,2018年俄罗斯世界杯期间,各国企业投入的广告费用共24亿美元。其中,中国企业将达8.35亿美元,占比近35%,高于美国的4亿美元和俄罗斯的6400万美元。

  “这从侧面反映出中国的国家实力提升。”赵相林指出,同时中国企业在国际化战略推进中,更侧重于品牌在国际上的传播。

  懒熊体育主笔余伟也表示,中国是世界第二大经济体,但在全球体育产业当中的参与力度还不够大,这意味着市场的潜力巨大。所以,在国务院46号文之后,全球顶级体育IP都将中国市场作为最重要的市场。

  改革开放40年孕育了一批中国大企业。它们当中的很多企业,尤其是一些制造企业、电子产业,已经在国内市场获得了稳固的市场份额和地位。随着中国人口红利的逐渐消失,它们也来到了走向海外市场和品牌升级的十字路口。而借助世界杯这样的顶级体育大赛开展的营销,是中国企业开展国际化和推动品牌升级的有效手段,甚至是一条快车道。

  在余伟看来,7家中国企业入围本届世界杯赞助商阵营,既包括企业本身的国际化营销需求,也因为这些体育IP对中国市场的重视。具体到国际足联,因为其本身腐败问题造成多家赞助商的离弃,留下赞助空缺。索尼退出后,海信和vivo借机入局。另外,海信在2016年欧洲杯营销成功,说明中国企业赞助顶级体育IP这条国际化路径是行之有效的,也很好地起到了教育市场的作用。而中国企业擅长学习和跟进,在海信赞助世界杯后,vivo和蒙牛都进来了。

  目前在三档席位中均有颇具实力的中国企业,这一点足以说明中国企业在国际体育IP中的话语权。蒙牛集团相关人士表示,中国企业与国际体育IP合作,主要出于进军海外市场、夯实全球化品牌建设的考量,国际赛事是拉升全球知名度、带动全球市场增长的重要一环。在海外市场品牌建设与产品拉动方面,中国企业要更多思考如何借势与全球用户近距离沟通,展现中国品牌的综合竞争力。

  万达是本轮赞助的领跑者。“我们与世界杯的合作是一揽子计划,”赵相林解释,除了作为2018年世界杯的主赞助商外,还包括与国际足联的长期广泛合作。

  投入产出比吸引“中国金主”

  从投入产出比来看,“世界杯在全球200多个国家的电视频道播出,根据赞助的权益回报,仅品牌曝光一项的回报就会超过我们投入的赞助费,”赵相林坦言,而本次通过赞助世界杯的权益回报还包括诸多其他内容。

  上述蒙牛集团相关人士也指出,携手世界杯后,蒙牛在产品、品牌、用户互动等多个方面释放融合势能。比如,在产品方面推出蒙牛第一杯“世界杯牛奶”,并将旗下4大品类、27个品牌共161只产品陆续换上世界杯“新”装。在用户互动方面,蒙牛通过扫码赢红包、集牛卡等形式在全社会范围内点燃世界杯狂欢。

  这种品牌营销的综合运营基于世界杯庞大的关注度。国际足联的统计数据显示,2010年南非世界杯期间中国地区的直播节目观众数达3.29亿人,2014年巴西世界杯期间,因时差限制,观众虽只有2.52亿人,但世界杯相关节目在中国地区仍有最高的收视份额。

  央视网的统计数据也表明,2014年巴西世界杯期间通过央视收看世界杯赛事和相关栏目的观众就超7.9亿人,累计时长超过34亿小时,中央台17个频道在中心城市整体收视份额较世界杯前的平均收视上涨13%。旷实团队指出,本届世界杯因中俄时差相对较小,预计直播观看比例将会提高,本届世界杯的国内关注度将会明显提高。

  除了头部资源本身外,企业的品牌还会投向媒体平台。“对于资源及平台方来说,世界杯期间的营销能为平台带来不菲收入;而对于品牌方来说,世界杯期间高强度的营销曝光,能为品牌短时间内打造品牌形象,快速引流,宣传效果为品牌带来的收益通常远超营销费用。”广发证券旷实团队在其研报中指出。

  而对企业来说,参与2010年和2014两届世界杯赞助商英利,在2009年的产品销量为525兆瓦,2010年至2013年间,公司产品销量分别达到1.06G、1.64G、2.3G瓦和3.2G瓦,品牌销量及知名度大大提升。

  这种投入产出比让中国企业更多参与到体育营销中来,“根据行业的不同,各类企业的体育营销在公司整体营销中的占比不同,”赵相林解释,其中,目前体育用品企业中占比达到1/3以上,而快消类消费品也呈现上升趋势,在耐用消费品中占比则相对较少。

  这种局面还在发生新的变化。当代明诚体育集团董事长特别助理于航表示,近3年来,公司着手推进的诸多中国企业与国际体育赛事对接的案例中,除了具有产品关联度的企业外,一些制造业企业也在工业4.0及走出去战略的推动中,逐步参与并提高体育营销在公司营销体系中的占比。

  上述蒙牛集团相关人士也指出,重大国内外体育赛事,不仅仅局限于窄众人群,泛大众对此的关注度同样很高,一定程度上创造并聚焦“眼球经济”,阶段性效应显著。就世界杯来讲,其向来是全球“盛宴”,其中年轻人关注度更高。可以说,锁定世界杯IP,就等于锁定年轻人的眼球。所以,体育营销向来是相关企业非常看重的营销版块,通过体育赛事进行品牌营销正在成为更多企业的共识。

 

 

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