奢侈品牌迟疑拥抱互联网 市场势头正起

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	2017-2022年中国奢侈品行业市场营销策略分析与发展趋势研究报告
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　　奢侈品让中国人如痴如醉、掏空钱包，已是老生常谈。买走全球三分之一的奢侈品还不够，他们还希望紧跟潮流、常换常新。

　　银行职员Tina前些天在朋友的推荐下体验了一款共享奢侈品App，试用了巴黎世家的机车包。这件新品在专卖店的零售价9000元，她花了40元可租5天，另加顺丰往返包邮费用70元。租金（40元）和快递（70元）减去新用户享受积分优惠抵扣50元之后，最后只需支付60元。

　　当然必须给押金。正价9000元的包，扣除免押金额度3000元，Tina一共支付了6060元。6000元押金在按期还包后返还。

　　Tina告诉第一财经记者，这一大小和款式的包她没有用过，用过之后体验还不错，以后也有可能购买。

　　从共享单车到共享充电宝，共享经济的“中国模式”正在引领世界潮流。现在，共享经济的盛行，为年轻消费者找到了更聪明更低廉的准入门槛。

　　10元钱能租Prada

　　眼下，在一些比较流行的共享奢侈品App平台上，每天花几元钱就能租到不同的名牌包，从香奈儿（Chanel）到普拉达（Prada），几乎涵盖市面上所有的款式。

　　这对于职场新人来说非常具有吸引力：不用花大价钱，就能满足每周背不同款大牌包上班的新鲜感，他们唯一需要付的是几千到几万元不等的押金。此外，部分平台已经开始支持芝麻信用等征信体系为用户提供免押金的服务。

　　至于共享奢侈品App本身，Tina认为软件的用户体验特别重要。“比如界面做得是否简洁，布局是否合理，核心功能是否完善，积分体系是否有用，线下收还（货品）环节服务是否贴心，这些细节都很有讲究。当然最期待的是产品后续内容和社区方面的玩法。”她说。

　　使用过这类App的用户通常乐于晒出自己的用户体验，以换取更多积分，用来抵扣下一次的租金。他们也可以将自己闲置的大牌钱包或手袋拍照上传，租给其他用户。

　　值得一提的是，这些共享奢侈品平台一般都拥有一套非常严格的鉴定体系。

　　咨询公司近期的一份报告显示，中国共享经济消费者不仅基数大，而且人均在移动设备上耗时更长，人均App安装量也比美国多。中国人的分享意愿受移动支付影响被激发，带来旺盛的共享经济需求。与此同时，随着人们消费观念的改变，循环经济也更能被接受。

　　滴滴出行的投资人王刚近日在接受第一财经记者专访时也表示：“共享经济的本质，是利用长尾的‘闲置供给’带来的差异化体验和成本优势，构建出新的平台和渠道。说白了，就是找到新的供给方挑战原有的强势渠道和平台。这里的核心是差异化供给。”

　　《2017中国奢侈品报告》显示，2016年共有760万户中国家庭购买了奢侈品，中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元，这相当于全球三分之一的奢侈品被中国人买走。

　　奢侈品消费水涨船高，再加上消费者常见的攀比心理，推升了整个高端消费领域。但奢侈品使用场合毕竟有限，而且也是有一定潮流变幻的，将其束之高阁十分可惜。共享奢侈品的理念由此顺利切入市场。

　　尽管中国共享奢侈品市场潜力巨大，但目前还没有一家独大的平台企业出现。这也令资本开始布局打造共享奢侈品领域的下一个“独角兽”。比如中高端闲置品共享平台“心上”今年年初获得了由纪源资本（GGV）和愉悦资本共同领投、北极光创投跟投的5000万美元C轮融资。

　　另据第一财经记者了解，去年在纳斯达克上市的中国奢侈品电商企业寺库，也正在拆分旗下共享奢侈品平台trytry。

　　纪源资本投资经理唐传晔告诉第一财经记者：“伴随着循环经济概念的出现，我们认为中高端消费市场有了很多种新的玩法，有B2C、C2C，还有微信生态等，这个赛道对投资人来说是有吸引力的。”

　　不过唐传晔表示，中国的共享奢侈品市场才刚刚起步。日本和中国香港二手奢侈品市场的发展模式值得中国的初创公司借鉴。日本二手奢侈品市场整体规模达2000亿日元（约合116亿元人民币），是全球规模最大的二手奢侈品市场。

　　奢侈品牌迟疑拥抱互联网

　　与“心上”平台上全部是二手奢侈品货源不同，寺库旗下共享奢侈品平台trytry的渠道更为广泛，包括允许奢侈品品牌直接将新品“陈列”在其平台上，供消费者试用。此外，用户也可以预订新品。

　　长期以来，奢侈品品牌对于拥抱电商持怀疑态度。意大利某知名奢侈品牌亚太区商业负责人向第一财经记者表示：“从手袋到珠宝，奢侈品是人们在冲动或欲望的驱使下购买的珍贵物品，对于很多人来说是一种身份的象征。购买者希望拥有它，而不是暂时使用。”

　　正如“世界奢侈品之父”、LVMH（路威酩轩）集团缔造者伯纳德·阿诺特曾经聊到驾驭品牌的秘诀：“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求。”夸张地说，奢侈品不是普通商品，是偶像和梦想。

　　但共享奢侈品平台可能远远不只是一个商品的交易平台。寺库创始人CEO李日学对第一财经记者表示：“我们更多地希望成为一家科技公司，通过为品牌提供数据和技术服务，缩短品牌和消费者之间的链距。”

　　事实上，科技电商平台已经成为了连接消费者和产品之间的重要渠道，将消费者导入那些品牌的线上或线下门店，这些平台上的库存基本不属于平台自身拥有，这给了它们很大的灵活性。而消费者也已经做出了明确的回应：他们愿意在网上购买越来越多的高端奢侈品。

　　咨询公司的数据显示，目前线上奢侈品销售仅占到全部奢侈品销售的8%左右，但市场潜力无限。

　　中国奢侈品市场势头正起

　　根据意大利奢侈品协会（FondazioneAltagamma）近期发布的一份《全球奢侈品市场监控报告》，亚洲今年将继续成为奢侈品消费的主力，增幅预计达到12%，高于去年10月预测的增幅。

　　报告指出，2018年中国内地市场的个人奢侈品销售收入预计将同比增长20%至22%，远超其他国家地区。

　　据贝恩公司合伙人费德丽卡·洛瓦托（FedericaLevato）介绍，中国消费者对于购物的热衷从没有停止，现在则更愿意在国内购买奢侈品。

　　中国人的奢侈品消费占比全球消费份额不断上升，从2000年的1%提升至2017年的32%。而伴随互联网的高速发展，中国也成为奢侈品线上市场的全球重心。

　　而年轻人正在成为奢侈品消费的主力军。天猫线上的奢侈品频道LuxuryPavilion已经宣布，未来三年将搭建奢侈品牌与“90后”、“00后”新世代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中产阶层。

　　获得山东如意投资的法国轻奢品牌Maje、Sandro母公司SMCP集团CEO拉隆德（DanielLalonde）近期在接受第一财经记者独家专访时表示：“中国奢侈品电商孕育着巨大的机遇，我们除了和天猫展开合作，也在与寺库以及京东等大型平台进行洽谈。”

　　拉隆德预计，SMCP在中国的电商增速预计在今年达到两位数。而未来两到三年，中国有望超越法国，成为该集团全球规模最大的市场。

　　面对巨大市场，只有触及和打动消费者才能完胜。正如Tina所说，说不定在共享奢侈品平台上，借着借着她就入手某款大牌包包。