互联网企业应健全广告审核机制 规范自律

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　　对话人

　　中国消费者协会副会长、中国人民大学商法研究所所长 刘俊海

　　中国传媒大学法律系副主任 郑 宁

　　中国传媒大学广告学院教授 冯丙奇

　　《法制日报》记者  韩丹东

　　《法制日报》实习生 杨雨桐

　　怎样看待竞价排名

　　记者：如今，不少人在使用搜索引擎时发现，在搜索结果页面，排在最前面的可能并不是他们想获取的信息，而是一些广告。对于搜索引擎竞价排名出现的这种问题，应如何看待？

　　刘俊海：竞价排名本身就是广告，是利用互联网平台和载体推出的、受众面更广的广告，而且是虚假广告危害更严重的一类广告。

　　竞价排名等模式带来的广告收入是搜索引擎公司主要的收入来源，让其自律并不容易。网络虚假广告将严重损害用户对搜索引擎的信任，一旦有更多选择，用户将会大量流失。要在未来的市场竞争中站得住脚，自我净化、构筑消费者友好的网络环境将是搜索引擎公司的必由之路。

　　郑宁：竞价排名也称为付费搜索，是互联网搜索平台采取的一种商业模式。2016年的魏则西事件引发了社会公众对互联网付费搜索监管的热议。当年6月，国家互联网信息办公室就发布了《互联网信息搜索服务管理规定》。不过，受网信办的法定权限所限，上述规定没有对“付费搜索信息服务”和“商业广告信息服务”这两个概念作进一步的区分和解释，付费搜索的属性仍然不确定。2016年7月4日发布并于同年9月1日起实施的《互联网广告管理暂行办法》明确了付费搜索的互联网广告性质。

　　冯丙奇：竞价排名有违营销传播伦理。

　　是否侵害消费者权益

　　记者：目前，不少搜索引擎都采用了竞价排名模式，但竞价排名一直处于争议之中。之前，竞价排名曾诱发魏则西事件，如今又被曝出山寨情况。对于搜索引擎竞价排名模式，是否应进行规范？

　　冯丙奇：绝对需要规范。因为这种行为会对消费者产生程度不同的损害，有时可能是生命或严重财产的损失。而公众的损失是社会应当给予明确保护与保障的。

　　郑宁：有必要规范。因为上述行为侵害了消费者的合法权益，不利于维护公平竞争的市场经济秩序，与广告法的根本目的相悖。

　　广告法第三十四条规定，广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

　　广告法第六十一条规定，违反本法第三十四条规定，广告经营者、广告发布者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，由工商行政管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。

　　《互联网广告管理暂行办法》第十二条规定，互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。

　　互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。

　　《互联网广告管理暂行办法》第十五条规定，广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。

　　媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

　　如何规范网络广告

　　记者：从刚才谈到的情况看，相关法律法规已经对互联网广告有了不少规定，但具体到竞价排名这种模式而言，如何让相关法律法规落地？怎样规范这种广告模式？

　　刘俊海：面对海量的网络信息，行政部门对网络广告的监管基本不可能覆盖到全部，网站自律因此显得更为重要。尤其是作为互联网重要入口，搜索引擎公司有审查广告是否真实合法的义务，应主动担当，承担起站岗把关的责任。互联网企业不仅要着眼于增强自身的核心竞争力，还要提升普遍受人尊重的软实力。希望互联网企业在消费者权利意识全面觉醒的时代，与时俱进，学会换位思考，牢固树立对消费者的感恩之心、营利合理化思维与社会责任思维，做到产品、企品与人品的三品合一以及智商、情商、法商与德商的四位一体，科学、准确、完整、全面地领会契约精神，旗帜鲜明地与广大消费者站在一起，聚精会神地把精力放在提供和创新质优价廉的产品和服务上，摒除追求一夜暴富的陈规陋习，早日把凭借不公平格式条款牟取不当利益的潜规则扫进历史的垃圾堆。唯有如此，才能建立与维持互联网企业与消费者等利益相关者之间良性互动的和谐契约关系，真正实现各方利益的多赢共享。
　　　　
　　郑宁：互联网企业应健全广告审核机制，行政主管机关也要加大执法力度。同时，还需完善信用监管机制，完善公众投诉举报奖励机制。

　　另外，网友要提高警惕，即使对于出现在搜索引擎第一条并且标注官网的网站，也要交叉验证一下，确认无误后再进入。一旦发现问题，要及时保存证据，向相关主管部门投诉。

　　冯丙奇：互联网相关主管机构应当基于已经产生明显社会影响的偏颇检索结果导致不良或恶性结果，探讨并出台明确具体的信息检索法案，为消费者提供明确的追诉依据。这种保护机制属于外在保护机制。

　　此外，对于网友来说，应当强化培养“检索素养”。所谓检索素养，就是基于个人与间接检索经验产生的对检索现象的综合认知。这种素养的具体组成成分比较广泛。这种素养会形成自我保护层，发挥必要程度的自我保护。检索素养的保护属于内在保护机制。