关门开张成实体零售转型期的重要调整手段

本文相关报告 REPORTS
	2017-2022年中国零售行业市场深度调查与投资发展建议分析报告
	在现代市场经济活动中，信息已经是一种重要的经济资源，信息资源的优先占有者胜，反之则处于劣势。中国每年有近100万家企业倒闭，对于企业经营而言，因为失误而出局，极有可能意味着从此退出历史舞台。他们的失败...

　　日前，沃尔玛深圳南新店停业，这也是沃尔玛进入南山10多年来关闭的首家门店。闭店前，商品纷纷降价出售，货架几近清空。同月，南山唯一一家永旺超市，占地超过2万平方米的十年老店关门，连同悬挂在海岸城玻璃墙面的显眼牌匾也一同被吊机撤去。一边是旧店相继因“合约到期”或“经营调整”而关闭，另一边则是新店加紧开张，不同于传统的实体零售店，新店往往又有着“小而精”和更多新业态的变化。

　　近年，深圳作为实体零售重镇，变动频频。深圳实体零售现“闭店潮”？在业界看来，这不过是消费升级大背景下的正常商业调整行为。一边关门、一边开张，或成实体零售转型期的重要调整手段。
　　
　　现状

　　关旧店：租约到期、经营调整

　　“再见了，我的吉之岛。”在“深二代”陈广庚的印象里，“吉之岛”的称呼比“永旺”更让他亲近。五年前的三月，亚洲最大零售商品牌吉之岛正式更名为永旺（A EO N ）。今年三月，永旺海岸城店关闭。除掉去年撤去的福田C ocoPark店，永旺A E O N目前在深圳剩下4家门店。而这不过是深圳近年实体零售闭店大军中的一员。

　　梳理近年多家实体零售闭店公告，“租赁合同到期”和“经营调整”成为旧店关门的重要原因。“现因双方签订的租赁合同期限届满，双方不再续签，故我司永旺海岸城店于2018年3月3日营业结束后正式终止经营。”永旺超市海岸城店所属母公司———永旺华南商业有限公司向南都记者表示，店面关闭并非经营不善，而是合同期满。沃尔玛南新店给出同样关门理由。

　　新布局：新店开张体现业态变化

　　“实体商业运营，就好比种花。旧的枝叶要不断修剪，这样花才能开得好、开得久。”和多家零售相关负责人一样，沃尔玛中国区总部的相关负责人更愿意把旧门店的关闭当作商业发展进程中的“正常调整行为”，一家门店的关闭不代表停滞，在深圳依然会有新的布局，只是在业态上有更多变化而已。家乐福相关负责人也表示，零售商每一年都会做出回顾，并应因时代、城市、消费环境做出策略调整和店面升级。

　　新年伊始，深圳各家零售商已在积极布局。南都记者了解到，在布吉丹竹头地铁站，一家占地面积超两万平米的永旺新店将于今年年底开张，目前已完成场地交付。而沃尔玛相关负责人表示，近期会有3家新店分别落地深圳宝安、坂田、福田，其中宝安门店已经确定为新业态店面，或将于3月底开门迎客。

　　调查

　　租金和电商压力促实体零售转型

　　部分老牌零售商迎来业绩回暖

　　核心商圈租金年均涨幅约10%

　　“这要求商业实体经营必须跟上这种涨幅，如果跟不上那就很有可能被淘汰”

　　合约期满，却未能就新合作谈拢，租金或许是其中原因。在实体商圈曾流行过一个段子，“七匹狼做地产、美的做地产、苏宁国美阿里巴巴都在做地产，神奇的地产啊，让72行最后都殊途同归”。房地产热火朝天，租金水涨船高，租金似乎成了压倒一切实体的要因。

　　李月对于发生在家门口的商超关闭似乎并不意外，“2014年月租金是4000元，现在是1万6，整条街的人流只有以前的三分之一。”在深圳罗湖核心商圈拥有20平米的精品杂货店铺，努力不亏是李月新一年运营的期望。

　　和普通的街边小铺不同，大型商超除了盘扎在人流密集的路口或者社区店面，也有很多是直接进驻在城市商业综合体的一层、负层，成为深圳城市核心商圈的重要组成部分。南都记者了解到，老牌零售多于上世纪九十年代以后进入深圳，不少实体商超进驻所签的租赁合约多为十年期或更长，比如永旺海岸城的租约为十年期、沃尔玛旗下零售的租约有些长达二十年。而近年，不少租赁合约恰逢到期，这也是为何近期店面关闭频现。

　　在签约期内，租金并不会变动。但是一旦期满，租金或有不同程度上浮。中原地产代理（深圳）有限公司商铺部董事总经理丁长申告诉南都记者，目前深圳核心商圈的租金年均涨幅约在8%至10%，“这要求商业实体经营必须跟上这种涨幅，如果跟不上那就很有可能被淘汰”。

　　伴随着深圳旧城改造不断深入、东进西移战略不断推进、原关外区域发展日新月异，“一城多核心”的城市商圈格局正在逐步形成。赢商网数据显示，2017年深圳核心商圈（包括东门、华强北等商圈）购物中心首层平均租金达1359元/㎡/月，同比增长12.7%，涨幅强势；深圳非核心商圈（包括宝安、龙岗等商圈）购物中心首层平均租金达833元/㎡/月，同比2016增长6.3%．

　　商场也挑零售品牌

　　“符合商场定位、能吸引客流的，我们在引进时给予更多弹性和优惠政策”

　　不过，与其说租金高昂压倒实体，倒不如说租金是商业综合体和实体零售品牌相互选择的一种方式。商圈购物中心的良性发展带动租金稳健上浮，具有成熟商业氛围和稳定消费客群的核心商圈受到零售品牌的青睐，不少品牌愿意为此支付租金溢价。而另一边，新零售的崛起刺激实体零售需求，进一步带动商圈发展，所以具有新业态的品牌更受欢迎，因此在租金上有更强的议价能力。综合考虑未来发展态势和消费人群，不同零售品牌也会有相应调整，或渠道下沉到二三线城市，或者进入深圳新兴商圈、大型社区也未可知。

　　“目前深圳商圈欢迎零售生鲜，盒马鲜生、超级物种这些新零售、新业态的入驻，会反哺商业地产，进一步提升租金。这也反过来要求传统零售要去转型”，丁长申补充道。相较于核心商圈布局餐饮、服饰，非核心商圈则倾向于布局娱乐业态。

　　苏菲（化名）最近忙于新一轮的招商工作。作为深圳业内资深的商业地产项目招商负责人，她曾负责福田CO CO Park的品牌引进工作，“大家看到的是零售超市在转型升级，可是为了规避同质化、加速调整与转型升级，商业综合体何尝不是？只不过我们转型起来更直接”，苏菲告诉南都记者。

　　所谓“直接”，其一便是品牌引进。“符合商场定位、能吸引客流的，我们在引进时给予更多弹性和优惠政策，不符合的我们就换。要是正好租赁合同到期，加租、店面瘦身、要求配合定位调整的事情也常有。”提高区域面积使用率、零售看重“小而精”、引进生鲜、线下体验店面等等，这样的策略有助于提升商业综合体的单位坪效，整体租金也可“水涨船高”。

　　这样的操作早有先例。曾为福田CO CO Park主力店的永旺超市，位于商场负一层，总营业面积达到8492平方米，涵盖生鲜食品、家居家纺生活、药店礼品、服饰等诸多品类。其撤出后，该商场便把这8000多平方米的面积分割成多个店铺，引进包括超市、餐饮、时尚零售等业态的将近20个品牌，其中超市部分由永辉新业态“精标店”接盘。

　　不过，并非所有大型零售都需要面对租金问题，“天虹有部分自己的物业、华润一样有，人人乐曾一度靠变卖物业止亏为盈”，业内人士透露。

　　线上很难完全取代线下

　　“实际上，并非所有的产品都可以转移到线上，比如非标准化的商品”

　　另一边厢，电商似乎也成为众多网友解读深圳老牌零售倒闭的一大要因。“老店倒下，根本原因不在租金，而在电商”，一名深圳网友在帖子里如是留言。2015年，钮文新一篇《电商造孽中国经济》的博文更是把电商当作实体经济败退的一大祸首。电商大军，真的是实体运营的洪水猛兽？

　　中国发达电商的背后，是中国高速发展的互联网，而4G网络的商用普及进一步推动电商进入快车道。电商的出现成功分流了消费者，一些原本只能在线下购买的商品可从线上购得，实体店面营收自然收紧。“不进则退，电商和互联网对实体零售而言，是‘危’也是‘机’”，深圳市零售商业行业协会副秘书长谢永明告诉南都记者。

　　“实际上，并非所有的产品都可以转移到线上，比如非标准化的商品。”以瓶装水为例，大众熟悉且具有相当品牌知名度的无非怡宝、农夫山泉、雀巢、康师傅、益力、百岁山等几大牌子。业内形成标准、消费者对品牌有清晰认识的，则可线上选购，省时省力且品质有保证。但对于时尚服饰、生鲜产品等需要顾客挑选、满足个性化需求的产品来说，电商未必是最适合的渠道，“非标产品需要体验，这也是为什么主打体验的新业态、新品牌更受商业综合体和大众消费者的喜欢。”深耕零售行业近十年，谢永明明白，商业消费的业态只会趋向更多元化，以线上完全取代线下，这个可能性几乎为零。

　　正是因为危与机并存，实体零售主动拥抱电商、融入互联网大潮已是新常态。2017年被称为是新零售元年，拥有线上巨大流量的电商在线下布局的速度加快，掌握线下客群的传统实体商业也在进行一场转型升级战。实体零售联手电商，在业内人士看来，这更像强强联手、完成突围的新选项。

　　“电商和实体零售有很大合作空间”，家乐福相关负责人告诉记者。电商平台有发达的物流配送体系、电子化运营等相关配套，而家乐福这般的实体商超则在全球供应链采购、冷链管理和货品仓储上有优势，“而针对前两者，短期内电商还很难与大型实体商超抗衡。”同时，相较于线上消费更多针对在年轻一级的消费者，线下消费则匹配年龄层更高的用户。

　　过去一年，零售圈内最激动人心的变化莫过于“牵手”，永辉、沃尔玛、天虹、家乐福，一个个零售巨头都抱上了互联网的大腿，腾讯、阿里也在不遗余力地跑马圈地。三月，各家发布最新业绩公告。虽有几家老牌零售仍在亏损状态，但不难看出传统零售业在不断探索新零售转型后纷纷迎来业绩回暖。

　　观察

　　发力生鲜成突破口

　　智慧零售或是大势

　　拥抱电商和互联网的第一站，或许是生鲜。阿里孵化新业态超市盒马鲜生，京东搭乘商超巨头沃尔玛和永辉，腾讯领投两轮每日优鲜。在传统商超的手机A PP、微信商城、网上商城等平台上，消费者可以基于定位买到自己附近的生鲜产品，下单后门店自提或送货上门。走访深圳市场，生鲜板块可以说是跑到了线上与线下融合的第一线。

　　高频生鲜消费看重大数据

　　“生鲜是高频次、刚需性质的消费品，在消费升级的大环境下有相当可观的市场”

　　“中午来这儿就餐的很多是在这儿上班的人”，对在大疆工作的吕女士而言，距离公司不远的超级物种已然成为自己和同事的小食堂。在深圳核心科创企业聚集地———深圳湾创业投资大厦一层，坐落着超级物种深圳首家24小时营业的门店，这里瞄准的是在周围上班的白领精英客群，除了提供一日三餐还有下午茶和夜宵。在盒牛工坊挑选好进口的小块谷饲牛小排，再到鲜果区域拿上一盒红草莓，打开下载好的A P P、完成扫码下单与线上支付，吕女士接下来只需安心等待七分熟的牛排在加工好后送到就餐区域。

　　新鲜挑选、现点现做、品质看起来更有保证，在周边外卖都吃腻的情况下，偶尔来下个馆子也很好，这是吕女士这类白领常见的消费心态。而在1公里开外，另一家超级物种同样落地在企业聚集的深圳湾科技生态园。

　　“生鲜是高频次、刚需性质的消费品，在消费升级的大环境下有相当可观的市场”，谢永明表示。有数据显示，目前全国4000多家生鲜电商的数量，只有不到1%盈利，运输损耗大、没有优质的冷链和供应链管理是个中原因，而线下零售巨头在这块恰好形成优势互补。联手电商，生鲜板块自然成为主力。

　　但瞄准生鲜板块的玩家不少，联手电商的除了零售大咖，也有专注于水果的专卖品牌。自2002年百果园在深圳开出首家水果特许专卖店，这个深圳的本土品牌走上了水果连锁经营之路。如今凭借40多个城市开设的2500家连锁店铺和超高营业额，百果园稳居国内生鲜果品连锁的第一把交椅。百果园集团运营中心总监孙鹏透露，在2018年，百果园电商渠道销售额的占比预计将达到25%-30%，到2020年将达到50%．

　　“但更重要的是，发力生鲜的背后是看重其中大数据的价值，因为这是在布局未来。”在谢永明看来，生鲜板块除了带来利润增长点，更是因为通过消费者购买生鲜的行为分析出消费模式，以期未来更好提供消费定制和智慧零售。“不过目前生鲜板块，还没有很强的品牌诞生。”谢永明指出。

　　智慧零售关键在技术突破

　　“实体零售真正走向智慧，面临着积累海量数据、分析数据及有效降低数字化成本等难点”

　　“你可能永远不知道是谁打败你，对手或许来自想不到的地方”，深圳市零售商业行业协会外联部主管邓晓林说道。零售领域的竞争正在白热化，看似是资本巨头、电商巨头和各业态零售企业在合纵连横、逐鹿中原，实际上跨界而来的玩家一样不少。“比如，像大型的供应链企业，在采购、储运、供应链金融等方面拥有强大能力，当他们发展自己的零售终端，能量不容小觑。更别忘了，还有紧握资本、物业的地产商们”，邓晓林告诉记者。

　　3月13日，首届中国智慧零售大会暨零售数字化营销高峰论坛在深圳龙华大浪时尚小镇举行。来自全国零售界和时尚界的“最强大脑”围绕智慧零售这一未来发展新趋势做出探讨，并对未来零售就是智慧零售形成业界共识。所谓智慧零售，就是运用互联网、物联网技术感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

　　目前，中国零售业已进入物联网的4.0阶段，全行业正处在一个非常活跃的创新发展时期。卡尔丹顿服饰股份有限公司总裁严小华表示，目前实体零售真正走向智慧，还面临着积累海量数据、分析数据、及有效降低数字化成本等难点。京东原战略副总裁赵英明表示，联动渠道、打通数据，构建更好的数据营销体系是未来发展关键之一。

　　“深圳作为科技独角兽聚集的城市，这里有最先进的技术，可以赋能智慧零售。”

　　———在首届中国智慧零售大会上，深圳市零售商业行业协会执行会长、市政协常委花涛告诉记者。智慧零售的到来尚需依托技术变革，目前物联网、A I、区块链等技术场景应用还在开发路上，而随着2 0 2 0年至2021年5G网络的商用并普及，“这个时代会加速到来”。
　　
　　深圳部分实体零售品牌分布

　　目前，深圳地区天虹百货共26家。

　　超市共30间，其中包含sp @ce超市（共五间，深南天虹、创业天虹、君尚百货中心店、君尚3 0 19、以及独立超市石岩sp @ce）。

　　华南区的天虹在20 17年新开独立超市1家（石岩sp @ce）、新增便利店3 7家，百货和购物中心没有新增。

　　天虹华南地区20 18年计划新开独立超市1家-阳江S P A C E、便利店4家。

　　目前家乐福在深圳有8家门店，罗湖1家，福田3家，南山2家，宝安2家。

　　2 0 16年至今，门店数量没有增减，但在2016年建成启用大区物流中心，2017年5月深圳开展网上商城项目，20 17年开展O 2O项目与外卖平台合作，目前运作良好。

　　2018年，深圳地区部分现有门店将进行改造，配合电商及O 2O业务的开展，深度贯彻“由大变小、多渠道、多样化”策略。

　　目前深圳有沃尔玛2 5家，山姆店3家。

　　2016年至今，深圳门店数量新增3家（2家沃尔玛，1家山姆），今年减少了1家沃尔玛（南新店）。目前确定，20 18年至少新增3家门店（宝安、龙岗坂田、福田）。其中宝安为新业态门店。

　　永辉目前在深圳有6家门店，主要分布在福田、宝安、南山。

　　主要针对年轻、有消费能力人群。2018年计划开店10家，扩张至龙岗万科龙城广场。

　　永旺目前在深圳有4家。

　　其中2 0 17年至今减少2家，2018年会新增1家布吉丹竹头店。