网综大时代的到来 也是内容创业者的大时代

　　《天天向上》和《奇葩说》最大的区别是什么？一个是“作品”，一个是“产品”。

　　影视作品的奇妙之处在于模糊了时空。

　　正如央视的《星光大道》、东方卫视的《欢乐喜剧人》、深圳卫视的《年代秀》、天津卫视的《非你莫属》，貌似来自天南海北，其实坐标只有一个——北京。

　　更具体地说，是北京大兴，目前国内最大的电视节目制作基地。首都得天独厚的明星、宣发、人才、技术资源，让全国近百家电视台不约而同地来到这里，租赁商用演播厅录制综艺节目。

　　过去10余年，大兴见证了电视诸雄无数次的短兵相接。但如今胜负尚未分明，主角却悄然变换。

　　从2015年开始，以《奇葩说》《姐姐好饿》《偶像就该酱婶》《中国有嘻哈》等为代表的网络综艺团队成为了这里的新势力，甚至一定程度上推高了物价：三年前，1 200平方米的录影棚一天要价2~3万元，现在翻了一番。

　　大兴之变，实则是行业格局之变。骨朵传媒的数据显示，2016年全网播放网综总计超过100档，播放总量超过100亿次，与电视综艺（又称“台综”）相比毫不逊色。

　　有人说，从台综到网综，不过是渠道变迁，新瓶装旧酒。事实上，网综既是新瓶，亦是新酒。

　　更何况，加拿大学者麦克卢汉曾说过，“媒介即信息”，真正有意义、有价值的不是传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的一系列变革。

　　这正是我们需要对网综提出的追问。

　　“网感”，互动，起来嗨

　　一档音乐类综艺被贴上“非大型、不靠谱、伪音乐”的标签，是否意味着只有被“毙掉”的命运？

　　如果陈伟还是当年的浙江卫视节目中心副主任、《中国好声音》制片人，他或许会毫不犹豫地这么做。

　　但现在，转投爱奇艺的他，自己却打造了这么一档节目——《偶滴歌神啊》。

　　没有堪比大片的舞美，没有严谨的赛制，更没有令人潸然泪下的剧情，该节目把发掘实力唱将的过程，变成了悬疑推理游戏（大牌歌手在假唱选手的干扰下，推理出真唱者，并与其对唱）。如此恶搞，结果非但没有遭遇潮水般的差评，反而在爱奇艺上斩获了上亿的点击量，一连拍摄了三季。

　　同样不正经的，还有腾讯视频独播的王牌综艺《吐槽大会》。它以毒舌腹黑的吐槽著称，乍一看，完全走到了电视节目与人为善、传播正能量的反面。

　　是观众变了吗？事实上，观众永远不都是一张面孔。所以，变的其实是综艺节目从电视来到网络后，制片逻辑的转变，即从2B来到了2C。

　　过去制播分离，“台综”制作方的“上帝”是广告主和电视台：只要拿到广告赞助，就有了收入的保证；只要拿到黄金时段，就有了收视率的保证。所以，综艺节目通常面向家庭，有着广泛的群众基础。

　　但现在，移动互联网让每个人拥有了个性屏，并且打破了时空限制，让他们掌握了全部的主动权——看或者不看，拉或者不拉进度条。这要求制作方精准地找到自己的受众，并大刀阔斧地改革制播方式。

　　为了适应这种变化，《火星情报局》的幕后推手李炜就准备了10个月之久。

　　李炜出自广电“湘军”，触网第一战就把汪涵拉下了水。这个由传统电视人组建的团队，专业性够强，但“网感”不足。他们的解决办法是把决定权交给观众。

　　项目启动前，李炜找来了上万个种子用户，征询他们的意见，评价标准只有一个——“看过后，会不会转发，会不会分享给朋友？”

　　通过这一系列测评，他一共否掉了六七版节目模式方案，还制作过两个样片。一共折腾了10个月，才明确了现在观众看到的“欧洲元老院议事”的节目形式。

　　曾经与浙江卫视合作，一同打造了《中国好声音》的灿星文化也把网综视为转型方向。总裁田明说过这样一句话：“当我们做电视的时候，最核心的两个问题是根本无法解决的，一个是互动，一个是数据。所以，进入网综是我们的必然选择。”

　　田明所言的互动和数据，正是网综能够实现2C的关键。

　　比如《火星情报局》，节目中讨论的话题就全部来自于优酷大数据。

　　以节目组为薛之谦写的脚本为例。事先，编剧们请优酷技术团队对网上有关他的信息进行了抓取，包括观众评论、弹幕等，从中发现薛之谦“开网店遇敲诈”“人红歌不红”等话题热度最高，于是编剧就在节目中刻意提及了这些问题。这样做的好处是，节目极易触发网友共鸣；还间接地为网友的“脑洞”提供了展示平台。

　　而互动手段上，玩得最溜的是《吐槽大会》。

　　过去，弹幕只是观众自嗨的工具。但是《吐槽大会》的主创人员，却会亲自化身“弹主播”和“另请高明”，在弹幕中和观众展开互动。

　　而在节目进行过程中，主持人、嘉宾也不时和弹幕进行跨次元交流。比如段子手们总是调侃张绍刚，所以一到张绍刚主持时，弹幕量就会突然增大，内容多为“换掉主持人”等。于是张绍刚学会了通过摇头晃脑露出自己的脸。“躲弹幕”就这样成为了一个梗。

　　知乎也是《吐槽大会》和粉丝互动的阵地。粉丝在其中输入吐槽大会，搜索相关问题，回答者中很可能就有“笑果老张”、李诞本人。

　　《吐槽大会》官方微博还提前截好了嘉宾们的表情包、整理了金句；不定期放送嘉宾短视频，为的就是促使粉丝主动传播。目前，《吐槽大会》第一季播放量总和超过14.5亿次；微博同名话题#吐槽大会#阅读量近11.5亿次。

　　互联网思维取代了导演思维，用户思维升级为观众思维，这就是“网综”嗨起来的真相。

　　一站式文娱体验

　　单季近4亿元，这是《奇葩说4》的招商总额；如果算上前三季，合计约9亿元，这是不少地方电视台一整年的经营收入。

　　目前，广告是《奇葩说》最主要的盈利来源。而这档节目之所以能够让“金主”们趋之如鹜，不只是因为它作为全网第一综艺的影响力，还包括其创新的广告方式。

　　纯甄酸牛奶，奶后吐真言；玩得不够大，别喝美年达；掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机……节目中，马东采用网络流行语式的广告口播植入模式，助力广告主成功打入了年轻消费者的内心。有人统计，看过《奇葩说》的人平均赞助商回想个数为3.41个，远高于行业平均值2.1个。

　　不过，后来者模仿马东的口播方式，效果很难超越本尊，毕竟他出自相声世家。所以，模式中可复制的部分，在于广告与节目内容融合。正如《吐槽大会》那样，把广告与吐槽段子融为了一体。

　　作为一档嘉宾之间相互吐槽的脱口秀节目，嘉宾槽点不够怎么办，主创团队想到的办法是用广告加料。这样一来，产品的亮点也会成为节目的看点和爆点。

　　总的来说，套路有三种：智商不够喝点三元奶粉来补；颜值不够用vivo X9自拍来救；声音不好就喝京都念慈菴。

　　这些还被拍成了各种创意短片，比如《吐槽大会》第二期片头，就上演了张绍刚因主持太差被“绑架”的戏码。为了大声喊出“救命”，他在片中吃了满满一地的念慈庵，最后感动了绑匪。

　　华人文化董事长黎瑞刚，是《吐槽大会》制作方笑果文化的投资者，他观察了这些网综之后得出结论：“广告主越来越喜欢直接投资内容生产。未来，将很难定义什么是内容业务，什么是广告业务。”

　　事实上，不仅是广告与内容“傻傻分不清楚”，整个网综的外延都变得模糊了。越来越多网综创业者，正试图打造“一站式的文娱体验”。内容商业化的边界也随之被打破，盈利模式创新每天都在发生。

　　正如《奇葩说》火了之后，马东从爱奇艺首席内容官岗位离职，成立的米未传媒。

　　对马东而言，创业后最大的掣肘在于《奇葩说》的版权在爱奇艺，新公司没有独立对这个IP进行商业化的权利。

　　但他有的是超过1000万粉丝，这就为后来泛《奇葩说》节目提供了生长的土壤。每年下半年是《奇葩说》的空档期，米未会以子公司米果的名义制作一档新节目，比如《拜拜啦肉肉》《黑白星球》。

　　还是同样的团队，嘉宾也高度重合，只是播放平台换到了腾讯、优酷。但它们可以独立进行商业化。从长远来看，它们还是《奇葩说》老化后的备胎。类似的衍生影视还有在斗鱼直播的《饭局狼人杀》、短视频采访类节目《透明人》，以及即将开拍的网剧项目。

　　如果说衍生节目是用“作品思维”进行商业化，那么一系列知识服务项目的推出，则体现了米未的“产品思维”。

　　2016年6月，付费音频节目《好好说话》上线，目前营收已经超过3000万元；2017年1月，《好好说话》图书上市，短短数月加印了7次；4月，付费音频节目《小学问》上线，首日销售额就破300万元。

　　算上周边产品“粑粑瓜子”以及在直播节目时开通的打赏功能，马东团队打破了内容商业化的边界，在多维度的领域满足了不同的需求点。

　　而《火星情报局》的推手李炜，则将其形容为“生态赋能”—— 有消费者因为喜欢汪涵“局长”和高级特工，而购买了同款眼镜架；因为《火星情报局》的极致个性，而选择购买了特工任务笔记本。目前，筹拍中的同名大电影、网剧也备受期待。

　　而《吐槽大会》的团队也正在尝试将脱口秀搬回线下，北京、上海、深圳的线下剧场已经开始运营。

　　幕后即台前

　　如果不是今年突然走红，许多《今晚80后脱口秀》的观众不会想到，经常被王自健调侃“软弱无能”的李诞，竟然是这档节目的总撰稿。

　　而且他还作为联合创始人，和《今晚80后脱口秀》的幕后团队共同成立了笑果文化传媒，并且拿到了王思聪的投资。

　　在新节目《吐槽大会》中，他不仅是总策划人，还是出镜艺人。随着《吐槽大会》的走红，他也跻身一线网红。连《脑力男人时代》这样的非自制节目，也邀请了他作为主持。

　　李诞的成功并非个案。池子、梁海源、王建国、史炎、程璐、思文等，这些《今晚80后脱口秀》的幕后成员，都通过《吐槽大会》走到了台前。

　　过去，影视制作者往往是为艺人做嫁衣。但是互联网的包容性，降低了成为艺人的门槛。于是这些幕后成员，成为了自己作品的主角。

　　知乎网友做过一个统计：一个小时的《吐槽大会》成片平均会有137个左右的包袱，除去走台、入场、花絮等时间，表演净时间大概是44分钟，算下来平均20秒一个包袱。

　　如果全部要求艺人完成，压力可想而知。但是如果让段子手们自己表演，难度就会降低很多。所以说，制作者走到台前的意义，其实在于压缩影视制作的流程，让制作者与受众的距离更近，以达到更好的节目效果。

　　目前，笑果文化旗下在职、预备写手和编剧团队有六七十人之多，而且还推出了《未来吐槽王》海选节目以发现新人。当中的佼佼者，会被输送到自家的节目上。从李诞、池子等走红经验来看，这种模式无疑是可持续的。

　　与笑果文化将制作者从幕后推向台前相反，米未的做法是让艺人从台前走到幕后。当然那些“奇葩辩手”并非从此隐身，而是深度参与创作和运营。

　　目前，米未传媒的子公司米果文化，由《奇葩说》辩手胡渐彪出任CEO、邱晨出任COO、马薇薇为副董事长、黄执中为课程总监、周玄毅为内容总监。董婧则在《奇葩说》做导演。

　　这群昔日辩论场上的艺人们，如今成为员工或者合伙人。对于整个团队的运作而言，经营、制作、表演各环节实现了扁平化——这与笑果文化的做法殊途同归。

　　但是仍然有一个环节，目前尚未被颠覆，那就是播出平台。不论自媒体如何盛行，再好的内容若没有平台力量，也很难产生出色的传播效果。不同的是，过去“台综”由电视台分配时段；现在，“网综”需要视频网站引流。

　　事实上，目前每个头部网综都和某个视频网站签署了独播协议，如《奇葩说》之于爱奇艺、《火星情报局》之于优酷、《吐槽大会》之于腾讯视频、《妈妈是超人》之于芒果TV。

　　反过来对于平台而言，网综也成为了各家比拼的新战场。这边爱奇艺孵化的VC工作室、DNA工作室等，拿出了《我们的偶像》《颤抖吧歌神》《我去上学啦3》等成功作品；那边财大气粗的腾讯视频，就设立了10亿元“嗨基金”，让自制网综拉不到赞助，“裸奔”也要搏一把；优酷则玩起了广撒网的策略，年初一口气发布了25个网综作品；而芒果TV这边，湖南台强势电视综艺IP越来越多地变成了纯网综。

　　所有这些都证明，互联网对电视节目带来的影响是深刻且极具颠覆性的，从节目创作、制作、传播到经营，无一不在进行脱胎换骨般的改造。

　　这是网综的大时代，也是内容创业者的大时代。