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房价上行创造大量财富 中国奢侈品消费“回国”

商业贸易  2017-6-12 10:56:53  中国产业信息研究网  https://www.china1baogao.com/

  澳门博彩业已经连续10个月复苏,同样回暖的还有中国乃至全球奢侈品的消费。

  经济增长超出预期,加上房价上行创造了大量财富,2013年以来因各种原因放缓的中国奢侈品市场在2016年重新出现了抬头迹象,并有望在今年进一步复苏。

  值得注意的是,发生在大陆的奢侈品消费只占全球的7%,与中国消费者贡献的近三分之一的全球奢侈品消费形成鲜明对比。

  但是,这种状况似乎正在悄悄发生改变。随着中国出境游客增长进入平台期,海淘途径不断增多,奢侈品品牌也开始入驻电商乃至社交平台,再加上人民币贬值一定程度上削减了境外消费的吸引力,发生在境外的奢侈品消费正在慢慢“回国”。

  
  为什么奢侈品的消费开始复苏了?

  奢侈品是典型的顺应经济周期而变动的行业。因此,2016年以来的中国奢侈品消费抬头,房价和经济超预期的增长是关键原因,居民财富由此得到了显著的提升。

  中国内地奢侈品消费大幅回暖,重回正增长。

  另一方面,巴克莱也指出,2015年中国股市重挫以来,投资者入市的意愿下滑,一定程度上资金也转移到了消费领域。珠宝行业的复苏与此不无关系,因珠宝本身亦是另一种投资。

  香港珠宝商一季度的同店销售增长在一季度转为正值。同店销售增长,指开张一年以上的店铺的销售增长,摩根士丹利指出,这得益于大陆游客的推动。
  


  香港的珠宝和腕表消费有相当一部分由大陆游客驱动。近期大陆游客对韩国的旅游热情下滑,进一步提高了香港的受欢迎程度。

  消费主力都有谁?

  年轻消费者。巴克莱指出,千禧一代中驱动了中国的大型商场的大部分增长,尤其是其中的富二代。受其调查的一家商场指出,相比于2015年,2016年该商场的消费者平均年龄下降了5岁。

  女性消费者。女性消费者依旧是VIP的主力。

  儿童。这是新出现的消费群体,但是2016年在服装销售方面表现最佳的群体,增长了7%(虽然整体依旧占比较少)。而包括Burberry、Dior、Armani、Moncler、Gucci和Fendi在内的品牌都在积极参与儿童线的设计。

  表现较好的品牌都有谁?

  在2015年更换了设计师的Gucci是公认的表现最好的品牌。其母公司开云集团(Kering)的股价一年来接近翻倍,目前已经涨到了295.70欧元。Saint Laurent亦在开云集团旗下。
  


  谁会从中国奢侈品消费的回暖中受益?

  商场也有春天:高街不再是品牌的青睐

  在快消品牌占据高街文化之前,高街就已经是多数奢侈品牌的心头好。在主要的商业街道上拥有自己的一家店面,强大的广告效应自然招来顾客。

  但高街似乎已经不再是奢侈品的第一选择,许多香港的奢侈品牌已经从高街转向商场。这种不是寸土寸金的香港独有的现象,大陆也出现了类似的状况。

  为什么?租金当然是一个原因,但更重要的是,社交网络发达的当下,消费者冲动购物的可能已经大大下降——换言之,高街的广告效应已经不能像以往那样,顺利地骗得顾客乖乖掏出钱包了。

  中国人买奢侈品——在路上还是在家里?

  奢侈品消费正在逐渐“回国”,有两方面的因素:一方面,境外消费的吸引力正在逐渐下降;另一方面,国内的奢侈品消费途径逐渐多样化,从传统的代购、海淘到逐渐意识到电商重要性的奢侈品品牌,无一不在为高端消费“回国”铺路。

  从日韩的经验来看,中国每年出境的游客数目增长很可能已经来到了平台期。巴克莱援引国家旅游局的数据显示,去年出境的游客总人数增长已经放缓到了6%,这一趋势在今年年初也依旧。而日本和韩国的经验证明,旅游的高增长周期通常在8-12年,随后每年出境的人数会渐趋稳定。
  


  在目前的出境游客中,中西部地区的游客正在逐渐增长;70-80年代出生的游客占据了近50%;美国是非亚洲地区接纳中国游客最多的国家,在去年录得了15%的增长。

  摩根大通整理了部分奢侈品价格的国别差异指出,欧洲是对于中国消费者来说较为理想的“买买买”之地——欧洲和英国各品牌奢侈品价格比中国低约24%。
  


  而从消费的国别比重来看,欧洲也的确是大陆以外消费最多的地区。
  


  即使是计算了带回国内需要补缴的增值税,欧洲各品牌奢侈品价格依旧拥有17%的价格优势,轻奢商品价格更是比国内低26%。

  但是,值得注意的是,对海外购物的管理也在渐趋严格。除去出境购物免税额5000元以外,本月较早时候,外管局宣布,自今年9月1日起,境内发卡金融机构向外汇局报送,境内银行卡在境外发生的全部提现和单笔等值1000元人民币以上的消费交易信息。
  


  而正如上一节提到的,社交网络已经大大消除了信息不对称,一定程度上,这也带来了奢侈品的进驻电商,以及打造自己的微信公众号。

  2014年,Burberry成为了第一家进驻天猫的奢侈品品牌。但品牌进驻电商的趋势,直到2016年才开始逐渐出现。除天猫和京东以外,微信也是奢侈品牌重要的合作对象——还是Burberry,在微信开设了官方商城,而Longchamp已经推出了自己的小程序。

  而从逐渐建成的数个自贸区,估值10亿美元的小红书,到数个受益于跨境电商政策的跨境电商,政策利好也在将奢侈品消费带回国的过程中扮演重要角色。

 

 

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责任编辑:S452

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