三年关闭三千多家店，“大众鞋王”达芙妮怎么了？

　　《欲望城市》里的Carrie曾说过，如果让她在一双鞋和男人之间做抉择，她一定会选择鞋，因为它比恋爱更有吸引力，可见女人与鞋的关系之亲密。

　　作为中国知名的女鞋品牌之一，相信很多人都曾光顾过达芙妮的门店，但是近年达芙妮过的并不好。

　　3月3日晚间，达芙妮国际控股有限公司（以下简称“达芙妮”）公布盈利警告新增内容显示，预计集团2016年全年净亏损在7.9亿-8.4亿港元，经营亏损约在7.86亿-8.45亿港元，亏损增幅约在58%-70%。

　　这是近十年来，达芙妮第二次交出的亏损成绩单。公告显示，2015年达芙妮净亏损金额为3.79亿港元，经营亏损金额为4.98亿港元。

　　国家统计局发布的CPI（居民消费价格指数）数据显示，2016年，衣着类平均累计涨幅为1.4%。一边是我国鞋服消费价格的上涨，一边则是品牌商们越来越少的利润，问题究竟出在哪？

　　昔日风光：每卖出五双女鞋就有一双达芙妮

　　达芙妮做代工厂起家，前身是1987年在香港创办的永恩国际集团。1988年，由于土地和人工成本上涨，工厂被转移到福建莆田，生产重心也转移到内地，女鞋品牌达芙妮由此诞生。

　　凭借适中的价格、时尚的设计，达芙妮在内地市场一炮而红。1993年销量巅峰期的市场占有率高达两成，这意味着内地卖出的每五双女鞋里就有一双来自达芙妮。

　　但因为脱胎于鞋服市场早期的“批发”生意，达芙妮严重依赖加盟商的渠道。1999年经历渠道危机后，从2000年起达芙妮开始变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手建自营专卖店。

　　街边专卖店模式

　　区别于1990年代同为代工起家的百丽女鞋，达芙妮有意避开中高端路线，用“大众、流行、平价”差异点占领市场。达芙妮的选址由商场专柜转向街边店，且不同的专卖店各自定位，相互配合，一为确保新品销售，二为清理库存。

　　这种连锁经营的模式让达芙妮迅速遍地开花，自2002年起，达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张，并迅速扩大在二三线市场的覆盖率。

　　上图显示，达芙妮和旗下品牌鞋柜的销售网点，由2002年的500家店铺发展到2012年5427家，短短十年间增长了10倍之多，2014年门店数量达到峰值，共有5748家。

　　达芙妮一度也被誉为中国中小企业高成长的典范，甚至还有一本书名为《达芙妮模式成功专卖》的书，专门分析其高成长背后的故事。

　　聚焦中国市场

　　达芙妮的业务主要分为两块，一块是代工厂OEM业务，主要面向的是美国市场，另一块是品牌业务，主要面向中国市场。

　　由于OEM业务的毛利率比较低，达芙妮开始逐步削减OEM业务在总营业收入中的份额，2003时OEM业务占了半壁江山，2008年OEM业务占比下降到12%，2015年仅占2%。

　　借助内地的广阔市场，达芙妮度过了2008年的金融危机。2008年公司由永恩国际集团改名为达芙妮国际，凸显了达芙妮以品牌业务为核心的定位。

　　据悉，品牌业务最开始只有达芙妮，伴随着“专卖店”连锁经营模式的成功，2002年达芙妮拿下阿迪达斯经典系列产品在中国独家经销权，2004年推出针对大众市场的“鞋柜”品牌。

　　达芙妮在资本市场上也逐渐攀上顶峰。早于1995年底上市的达芙妮，股价在2004年开始进入快速拉升阶段，从0.5港元左右升至2007年的9.8港元，2012年，股价最高峰为11.84港元，总市值达到195亿港元（约合173亿元人民币，以现行汇率计算）。

　　近年来颓势日现，频频关店止损

　　可惜，从2012年起，达芙妮风光不再，颓势日现。2015年，这家昔日的“鞋王”在连续两年“滞涨”后遭到了近十年来的首次亏损，净利同比下滑超300%，公司持有人应占亏损额为3.79亿港元。为什么会出现这种现象呢？

　　租金、人工等费用高涨

　　达芙妮业绩飙升也让其存货积压问题开始变得棘手：2012年销售收入105.29亿港元，存货攀升至23.69亿港元，存货周期上升至188天。这暗示着，尽管此时达芙妮仍有造血能力，但资金链已开始趋向紧张。

　　在实体经济增速放缓的大背景下，达芙妮庞大的门店数量带来的经营压力，随之浮现。一是，租金和销售费用逐年高涨，从2012年开始，达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半；二是，人工成本不断走高，从历年公开的财报看，2009年员工人数2.1万时，工资福利6.7亿港元，到2015年员工减少到1.8万人，工资福利却达到13.3亿港元，人工成本接近翻番。

　　为了缓解经营压力，2012年，达芙妮开始缩小加盟比例，“单方面不续约”政策致使其与加盟商关系日益紧张。（注：达芙妮专卖店分为直营和加盟两种。）

　　同时，达芙妮也调整门店网络，频频关闭店铺。据年报显示，2016年达芙妮核心品牌业务全国销售店铺净减数量为999家，其中810家为直营店铺，189家为加盟店铺。而2015年和2014年，这一数字分别为1277家和827家。

　　品牌老化，更新换代慢

　　对于达芙妮等传统女鞋品牌渐入下行的状态，业内人士指出，这在很大程度上是由于达芙妮等传统品牌创新能力、设计能力较弱，无法跟上如今主流消费者更新换代的速度。

　　一位达芙妮曾经的老客户表示，近年来达芙妮的款式越来越“土”，而且鞋子的舒适程度也远不如以前，已经好几年没有买过它家的产品了。还有网友称，“又不是什么大品牌还这么贵，同样的价钱可以在某宝上买一双更舒服的，款式还新。”

　　达芙妮天猫旗舰店截图

　　一位加盟达芙妮10年的店主王女士也表示，目前市面上出现了许多“小品牌”和达芙妮老牌的女鞋对抗，虽然这些“小品牌”知名度较低，但是胜在价格便宜，且款式更新比达芙妮快的多，吸引了大批消费者。

　　达芙妮此前在财报中对销售额持续低迷做出的解释中提到，消费者的习惯、观念以及消费行为随着科技进步而快速转变，近年兴起的运动时尚潮流对传统女鞋的发展造成了重大影响。

　　电商的冲击，营业额下降

　　实际上不仅是达芙妮，另一个鞋类品牌大鳄——百丽的经营成绩单也不好看。去年10月24日，百丽国际发布2016财年中期（2016年3月1日至2016年8月31日）业绩，因同店销售出现两位数下降，百丽的鞋类业务销售规模较去年同期下降12.7%，同时，报告期内，内地零售网点减少378家。百丽表示，这一轮对“前景欠佳”的店铺的调整或关闭，还会持续一到两年。

　　公开信息显示，百丽旗下的知名鞋类品牌有百丽(Belle)、他她(Tata)、天美意(Teenmix)、思加图(Staccato)、森达(Senda)等。

　　传统的鞋类零售业普遍遭遇市场寒冬，一方面受整体消费环境疲软的拖累，另一方面也与电子商务的兴起相关。

　　根据国家统计局发布的数据显示，2015年我国社会消费品零售总额达到33.2万亿元，其中，网上零售市场规模突破5万亿元，比上年增长26.2%。

　　在传统的消费场景中，鞋服类品牌一般聚集在消费者经常闲逛的场所。但电子商务和移动互联工具的迅速流行，变革了人们的购物方式，足不出门就可以选购所需商品。

　　以天猫为例，只需要输入“高跟鞋”马上就弹出近25万的商品，价格从一百来块到上千元，款式更是应有尽有。

　　天猫搜索“高跟鞋”

　　在这种情况下，几乎所有的产品都获得了与消费者接触的同等机会，达芙妮线下的渠道优势不在，其产品很容易淹没在众多品牌的竞争中。

　　达芙妮最新财报显示，截至2016年6月30日，达芙妮营业额减少22.3%至34亿港元；毛利同比下降29%至18.84亿港元，达芙妮表示这主要受过季产品的销售占比影响。

　　线上线下融合或是主流

　　其实，早在10年前，达芙妮就开始试水线上经营。2006年，达芙妮正式进入电子商务市场，三年后，其电子商务有限公司才正式建立并开始独立运营。2014年在阿里巴巴“双11”活动中，达芙妮更斩获了女鞋品类的冠军。

　　但达芙妮的财报显示，电商板块所占整体业务的比例并不高，业绩的增长并不能抵消整体营业数据的下跌。

　　那么其他传统鞋企的情况如何呢？

　　百丽首席执行官盛百椒曾表示，电商业务的销售占比少于3%~4%，对整体销售的帮助有限，但其已逐步看到线上线下一体化的方向，将在这方面投入更多资源。为了适应消费者网购的新趋势，百丽在2016年，已将原本独立运营的电商团队，重新纳入品牌团队，以实现更好的技术互补和资源支持。

　　另一知名女鞋品牌千百度则表示，“本集团进一步发展在线对线下（O2O）策略，以便更好地营销产品及推广品牌。其他在线活动包括拓展天猫（Tmall）及京东商城（JD）等在线销售平台。”

　　在分析人士看来，对于品牌来说，电商是竞争者也是可以帮助品牌传播销售的渠道，对于女鞋品牌商来说，发展线上业务是一件好事。不过，目前，品牌多将电商视为清理库存的一个渠道，在和线下互动等方面并未实现品牌推广的预期效果。

　　把网购和实体店购物两方面的体验融合起来，或许可以挽回传统女鞋零售业目前日渐式微的颓势。但效果如何，还有待观察。

 

 

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