2018年外卖市场规模及发展趋势分析

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     过去的2017年，外卖行业可谓风起云涌,外卖的市场份额还在扩大，但餐饮企业赚钱越来越难，每天都有刚开几个月的新店销声匿迹。线下传统餐饮连锁品牌，在围观了外卖行业前两年的混战后，纷纷入局。外卖战场从最开始“坐着都挣钱”到如今“抢着挣钱都难”，其间有人匆匆离场，有人华丽转身。

　　进入到2018年，外卖行业正迎来生死大考验。
　　
　　一、外卖市场发展现状

　　数据显示，近年来中国在线餐饮外卖市场规模不断增长，但是随着外卖市场的逐渐普及，增速有所放缓，预计未来两年增速仍然能保持在20%左右。2016年中国在线餐饮外卖市场规模达到1662.4亿元，增长率为33.0%。随着中国在线餐饮外卖市场的逐渐成熟，预计2017全年市场规模将达2000亿元大关，2018年在线餐饮外卖市场规模将有望突破2500亿元。

 

图表：2016Q4-2017Q4中国互联网第三方餐饮外卖市场规模(亿元）及增长率

　　
　　在用户规模方面，数据显示，2016年中国在线餐饮外卖用户规模达到2.6亿人，同比增长22.5%。随着行业人口红利的逐渐消退，增长速度将趋于稳定，用户将从增量向存量方向转变，未来在线餐饮外卖平台将从服务多样性方面发展，提高用户体验，加强老用户粘性和吸引新用户。预计2017年全年中国在线餐饮外卖用户规模将超3亿人，2018年用户规模将进一步增至3.7亿人。

 

图表：2013-2018E中国互联网第三方餐饮外卖市场用户规模

　　
　　1、外卖市场红利结束，纯外卖品牌难生存

　　外卖行业，可谓是餐饮业近几年增量最大的市场，也是最变幻莫测的一个市场，进进出出，永远不缺新手。

　　2、平台流量被降权，纯外卖品牌生存艰难

　　过去的一年，最深的感触就是觉得像我们这种纯外卖品牌流量被降权了，基本上大家都在减少，被本地或者全国性的传统餐饮品牌占据了,这对纯外卖品牌来说是致命打击。他们没有堂食收入，高度依赖平台流量。且相较于传统餐饮品牌，因为没有线下门店，顾客对品牌很难有更立体的认知，品牌缺乏背书。纯外卖品牌要使消费者对品牌建立信任，达到堂食品牌在消费者心智中的地位，要付出更多的时间和金钱成本。这是一个漫长的过程，能扛下来、能消耗得起这个成本的，必然是少数。

　　3、传统餐饮入局，“野蛮市场”迎来“文明人”

　　随着外卖用户基数增大、消费习惯成熟，外卖行业显出稳定成熟之气，以前在观望的线下传统餐饮品牌纷纷加入战局。他们拥有更庞大的规模和体量，更严谨的运营体系，更丰富的餐饮经验，更重要的是，消费者对品牌认可，上线后即使不做任何活动，也有非常大的单量。这对那些以线上为主的纯外卖品牌来说，是巨大的冲击。

　　再加上平台的补贴缩紧，流量费、推广费越来越高，这也就意味着，广大中小外卖餐饮企业面临着两面夹击的困境，外卖市场的红利彻底结束了。

　　尤其是那些主要依靠打折满减迎合顾客、产品没有核心竞争力的小餐厅，很可能将被淘汰出局。
　　
　　4、行业洗牌中，方向比方法重要

　　无论是传统线下餐饮品牌入局，还是没有核心竞争力的小商家被淘汰出局，外卖行业的竞争格局已然大变天，洗牌加剧。
　　
　　二、2018年外卖行业五大趋势分析

　　趋势一

　　外卖进入下半场，连锁化是不可逆之进程

　　与传统餐饮不同，外卖更像是工业化的产品，是一个大众、日常的消费品类，既要有高质量、稳定的出品，又要有超高的性价比。在平台规则之下，外卖品牌要想活得更久，持续不断给顾客提供高性价比的产品，连锁化是不可逆的进程。
　　

　　

　　上述表格反映了在外卖行业中，品牌化趋势越发明显，逐渐形成了壁垒，外卖行业进入了“下半场”——连锁/精细化运营，才能适应行业的新变化。

　　通过连锁，提高投资回报率，更好的放大利益。并且连锁之后，无论产品价格、品牌势能、采购议价能力，都是单店无法相比的。

　　趋势二

　　线上线下全渠道运营，增强品牌势能

　　以往外卖品牌的竞争，主要集中在线上，谁能获取更多品牌曝光，以及流量转化，谁就是胜者。但平台掌握着流量入口，“平台就是纯外卖品牌的爸爸”，以现在的发展趋势来看，只靠一条腿走路必定走不远。外卖品牌要打通线上、线下业务，做全渠道运营，增强品牌势能，才能够在行业竞争中活下来。

　　趋势三

　　延长营业时间，寻找新的盈利模式

　　以往，外卖的存在大多是解决白领中午的工作餐需求。但随着扣点提高、推广费增加，成本会越来越高，利润也就越来越低。外卖品牌亟需寻找新的盈利点。

　　未来外卖将延长营业时间，不断去占领堂食的赛道，比如夜宵、下午茶、家宴，等等。比如有的外卖品牌，上线24小时外卖店，除了常规的餐食、小吃，还增加了下午茶和夜宵，一共有100多个SKU。

　　趋势四

　　外卖市场下沉，三四线城市成为掘金新高地

　　北上广深等一线城市一向是外卖的主阵地，过去几年一直引领着外卖市场的发展。但外卖行业发展进入到第五年，一线城市竞争激烈，面临一波又一波的品牌更换，市场已经基本饱和。

　　随着外卖的渗透速度越来越快，从一二线转移到三四线，从市中心转移到城郊县乡，外卖市场的整体下沉，会更加明显。用一种降维的方式，把自己从一线城市的竞争和比较中脱离出来。
　　
　　趋势五

　　互联网思维不是万能的，外卖回归餐饮本源

　　当互联网+渗透到餐饮行业，外卖应运而生。于是各种大数据、互联网营销、品牌IP化等等让餐饮人应接不暇。但这两年我们见证了太多外卖品牌红极一时，又迅速凋零。归根到底，是被互联网的新模式、新方法迷了眼，方向走偏了。

　　外卖行业也是餐饮行业，跟堂食的底层逻辑是一样的，最重要的是做好品牌和复购。且，刨除了堂食的门店装修和用餐环境，外卖实际上是更纯粹的餐饮行业，其核心是产品质量。

　　“在平台服务趋同的情况下，如何让客户对产品的体验感更强，好吃、实惠，在价格和品质中做好权衡，才是真正的出路。”