中国礼品业市场概述分析及发展展望

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	2017-2022年中国礼品行业市场调查分析与发展趋势研究预测报告
	礼品业在我国是一个年轻的行业，二十世纪八十年代，由于国内经济的快速发展，企业在公关、福利、促销上的消费量急剧增加，促使礼品业从众多行业中独立出来，并迅速成长。经过近30年的发展，现在我国已成为世界上最...

　　中国礼品业市场概述

　　一、礼品业总体情况分析

　　礼品业在我国是一个年轻的行业，二十世纪八十年代，由于国内经济的快速发展，企业在公关、福利、促销上的消费量急剧增加，促使礼品业从众多行业中独立出来，并迅速成长。经过近20年的发展，现在我国已成为世界上最大的礼品生产国和出口国，年产值达1000亿元以上，年均增长速度超过12%。目前我国礼品生产企业过万家，一些企业年产值已超亿元，并且形成了不少集中的区域生产基地。

　　加入WTO之后，我国礼品业面临着更大的机遇与挑战，一方面拥有了更广阔的国内、国外市场，另一方面由于行业还不完善，暴露了很多问题，在新的形势下，企业如何制定的发展策略，管理部门如何进一步规范市场环境，行业协会如何发挥更大的作用，都是及待解决的问题。

　　1、礼品的概念及分类

　　礼品是一个很宽泛的概念，所涉及的行业也比较多，可以这么说，只要通过礼品渠道销售，任何商品都可能成为礼品。礼品的分类主要有两种，最受大家认同的是按用途的分类方法，有六类：国务政务类、商务促销类、节庆纪念类、休闲园艺类、装饰饰品类、票币收藏类六种。另外，也可以按原料分：水晶制品、水晶胶制品、塑胶制品、亚克力制品、竹木制品、金属制品、金银制品、陶瓷制品、电子产品、园艺工艺制品、皮革制品、玻璃制品、纸制品 、针纺刺绣织品、羽绒制品等。

　　现代礼品作为一个新兴行业，和传统工艺礼品有着根本的区别：可以批量加工、生产，成本较低。随着礼品市场的不断增长，现代礼品业已经成为一个单独的行业，但是，它还不能称为一个完整的产业，因为这个行业是以服务为主体的，特殊的渠道才是它与其他行业区别的最大标志。

　　2、礼品业的发展历程

　　礼品这种形式是在二十世纪80年代出现的，开始礼品的销路大多集中在一些会议、纪念活动和个人馈赠上，产品种类由此局限于日用品类、箱包文具，甚至是烟酒。人们都是通过一般商业渠道，比如百货商店等购买，专业从事礼品行业的公司基本没有。

　　进入90年代，市场经济飞速发展，经济行为的市场化使得用于公关、福利、促销上的费用上升，这时礼品已经作为一种载体深入了市场经济的各个领域，有需求就有人能抓住商机，礼品公司就应运而生了，但这些礼品公司那时候还只相当于一个简单的中介，即他们手里掌握着一定的供需渠道，通常是客户看中样品后由他们负责组织货源并交货。由于当时礼品公司的数量不多，它们所销售的产品在市面上也比较少，价格无从比较，利润相对比较高。

　　到了90年代中后期，礼品市场的需求不断扩大，由于这个行业进入门槛低，许多投资者都开始介入这个行业。礼品公司如雨后春笋般开始大量涌现。1993年，在深圳召开了全国首届礼品行业的展览会，来自全国各地及海外的礼品制造厂家，将他们的产品一同展出，价格、成本也透明化。竞争的激烈和信息渠道的畅通使得暴利时代终结，剩下的就只能是价格和服务的竞争。这个时期的礼品公司专业性还不是很强，基本是客户需要什么他们就提供什么，对整体策划、客户服务、产品研发等做的还不是很到位，业务发展对人际关系的依赖性较强。

　　进入二十一世纪以来，礼品业逐渐完善，现在的礼品业已经发展成为一个专业性很强的行业，内部开始细化，有的专攻广告促销品，有的专做实用性礼品，有的则开始走向了连锁加盟的模式。一些礼品公司也已经不再简单地进行礼品买卖，而且可以溶入客户的企业文化背景，针对其要求提供最佳的礼赠品解决方案、开发专属的礼品。因为竞争激烈，单纯的卖货的利润已经不高，这种高附加值的服务仍可以保持较高利润。

　　礼品行业虽然现在仍然存在不少问题，但其广阔的前景还是吸引了一批又一批人投入进来，2005年9月，全国礼品业商会成立，标志着礼品业又向前迈进了一大步。

　　3、行业结构及地区分布情况

　　我国礼品公司一般有以下几种存在形式：

　　代理商、批发商：自己不生产产品，靠着与生产商良好的关系和优势的进货渠道从事代理、批发业务，其团购客户较多。

　　参与礼品销售的公关、广告公司：没有自己的产品，但有着良好的渠道。可以为客户量身定做从创意到实施的全套礼品相关方案。

　　生产厂家自营。

　　贸易公司。

　　经销商。

　　礼品公司在我国的分布极不平衡，集中在几个区域，最大的是深圳地区和温州地区。其中深圳周边包括广州的礼品业年产值有200多亿，占了全国总产值的四分之一。60％以上的礼品生产企业集中在广东、浙江、福建等沿海地区和北京这样的大城市。

　　深圳礼品业起步于20世纪80年代，从最初的来料加工人造花和圣诞礼品，到其后的金属工艺品、电子礼品等。经过近20年的发展，现在深圳已经成为目前国内最大的礼品生产基地，全市有工艺礼品生产企业2000余家，从业人员30多万人，其中技术人员占10%。并且形成了两个主要市场，一个是以圣诞礼品、人造植物为主的出口产品市场，另一个是以金属工艺礼品、电子礼品等为主的国内市场。深圳的现代工艺礼品研发、制造技术水平较高，做工精美，是具有较高附加值和市场竞争力的现代工艺礼品。另外，深圳的地理位置优越、交通便捷、资讯发达，促进了工艺礼品产业的迅速发展，其产品开发、设计、工艺、制造等方面均处于全国领先地位。礼品业是深圳一个新的经济增长点。但是，深圳的礼品行业也存在着一些问题。比如，行业高附加值优势还需要得到进一步发挥，如何打造深圳工艺礼品行业的品牌，知识产权保护形势严峻等，这些都是亟待解决的。

　　温州的礼品行业与深圳的模式不同，是以中、小企业为主，家庭作坊式的工厂也比较多，小企业也有自己的好处，就是经营比较灵活，所以在礼品业出现初期，温州就迅速成为中国一个重要的礼品生产基地，而且在其后一直保持着这样的地位。当现代礼品业的形式越来越向专业化、规模化科技化方向发展的时候，温州传统的小作坊经营形式也向现代化迈进，出现了一些规模化的公司，而很多小企业也走上了专业化的发展道路，形成了自己的竞争优势。

　　值得一提的是，温州各地区的政府对待礼品行业比较支持，他们在规范行业秩序和帮助企业发展方面起到了很重要的作用。为了鼓励企业走出浙江走出国门，在国内参加展会，政府会给予一定补助，并且通过组团形式和展会洽谈，争取更多的优惠和支持。如果出国参展，则会给予更高的补贴。通过定期举办的一些座谈会，能解决企业在发展过程中遇到的一些实际困难。

　　4、生产销售和宣传情况

　　独特的销售渠道是礼品行业最大的标志，礼品渠道有着自己的销售优势，主要表现在以下几点：

　　1)流通环节少，产品附加成本被压低

　　礼品渠道有几种模式，无论是总代型礼品公司的“厂家－总代理－客户”模式，还是实业礼品厂商的“厂家－客户”模式，抑或是礼品贸易公司的“厂家－礼品公司－客户”模式，都没有一般流通渠道的多级批发、零售终端等环节，附加成本被极大地降低。

　　2)团购的销售模式让生产风险降低

　　由于礼品一般都是团购，拿到定单再生产或者OEM生产，而且会预付一部分定金，生产数量、目标很明确，这就降低了生产风险。

　　3)结款方式简单。

　　一般是预付30%定金，货到付余款。现在一些信誉好的礼品公司使用现款现货的也很多。

　　在销售渠道上，礼品行业大多还以维护老客户为重心，在调查中，71.4%的企业以维护老客户为一个重要的销售渠道。开拓新客户时选择行业展会的较多。有意思的一个现象是，最传统的上门推销和最现代化的电子商务所占的比例是一样的，都是24%，这说明礼品业内发展是极不均衡的，先进的企业已经使用电子商务和信息化管理了，还有不少企业仍维持在推销员上门推销的状态中。

　　二、几个大型生产基地分析

　　1、工艺品、商务礼品生产基地

　　浙江平阳是我国商务礼品的重要生产基地，2005年被中国轻工业联合会正式授于“中国商务礼品生产基地”称号，2004年实现礼品年产值40多亿元，有礼品企业2000多家，从业人员达3万多人。礼品品种多样，有树脂工艺品、水晶工艺品、金箔工艺品、证书徽章纪念品、挂历、台历纪念品等12大类1万多个品种。据报道，去年该县的纪念礼品、工艺礼品和皮带皮制礼品产值分别都占全国同类产品的60%。

　　2、圣诞礼品生产基地

　　深圳是全球最大的圣诞用品生产出口基地，目前有生产圣诞礼品的各类配套企业300家左右，其中生产圣诞树的大型企业有20多家。圣诞礼品的年出口额超过20亿美元。出口市场扩展到北美、欧盟各国、日本、韩国等地，深圳圣诞礼品的主要出口国是美国，年出口美国超过3亿美元，仅圣诞树一项即超过1亿美元。深圳的圣诞礼品市场有以下几个特点：

　　一是产品种类丰富，品种齐全。种类涉及圣诞人物、动物玩具，图片、圣诞树、圣诞饰品等，还可以按照客户需求定做。

　　二是研发力量强。在全国来讲，深圳的礼品业是比较注重产品研发和设计的，在圣诞礼品这一块设计研发显得尤为重要，因为产品大部分供出口，国外客户对外形和产品的技术含量要求都相对较高。所以深圳礼品企业都在开发新产品上投入了较大的力量。据调查，深圳礼品企业设立研发部门的比例大大超过全国平均值，比温州高8%有的深圳企业还高薪聘请国外技术人员加强新产品开发，提高产品技术含量，收到了良好的效果。

　　三是吸引外资显著。经过本地企业和当地政府的努力，已经将深圳打造成为亚洲最大的圣诞礼品出口基地，它在全世界的影响也日益增强。香港、台湾的圣诞用品生产企业纷纷将生产线迁移到深圳，许多外资圣诞礼品企业也到这里投资设厂或与当地企业合作生产。

　　除深圳以外，台州也是我国重要的圣诞工艺礼品出口生产基地和中国最大的节日灯生产出口基地，有各类企业1.1万多家，2004年产值357.84亿元。

　　三、礼品业发展存在的问题及解决策略

　　1、产业化、规模化程度低

　　礼品业的产业化、规模化低是一个公认的问题，80％以上的公司都是人员少，营业额低的小企业。据有关资料显示，在2000年的时候，,北京最有影响的十家礼品公司专职的业务人员超过十人的只有三、四家，大部分的营业额都低于１０００万。而且这些公司的都是经营超过3年，甚至十年的老公司。近几年礼品业发展迅速，公司规模和人员配置比99年要大很多，但总体来看，仍呈现一个分散小型经营的状态。这种现象与本行业特点是密切相关的，礼品业从一个较低的入门门槛进入，决定了规模小、经营灵活的小企业的大量存在。

　　小企业的缺点是不适应现代化市场发展趋势，难以创立强势品牌，作为一个行业来讲，必须有几家大的领军企业，这样的架构才能稳定。目前我国礼品行业缺少的就是这个。可喜的是，随着市场的进一步扩大和对外开放的加深，礼品业也开始进行一场结构的调整过程，一些企业之间已经具备了向大型、现代化礼品公司发展的资质，开始打造自己的集团化和品牌战略。

　　2、行业运行不规范

　　礼品业初期大多靠关系，不能做到公平竞争。由于礼品行业没有正规的行业规范出台，再加上激烈的市场竞争，在运作的过程中会有很多不规范的商业行为，比如恶意竞争、私自转单、知识产权侵害等。很多礼品公司不在提高自身的产品和服务上下功夫，而在低价竞争上做文章，采取对客户不负责任的态度，用质差价低的产品去冲击优质的产品，用仿冒品去冲击正品。这严重影响了整个行业的利益和形象。恶性竞争只能保持短期的小部分人的利益，给行业带来的是经营的萎缩，导致一些资金不雄厚的小公司举步唯艰，不少礼品公司已退出礼品业，转向其它的行业。剩下的也被迫卷入这种和竞争对手的厮杀，用微薄的利润维持公司的生存。

　　行业运行不规范的另一个表现是诚信度低。据业内人士介绍，前几年业务员私自转单的现象比较严重，在北京约3000家的礼品公司中，差不多有一半都是业务员拿到了大单之后离开，出去自己成立的公司。这严重动摇了行业内的诚信度，所以导致礼品行业出现了一些不正常的现象：一是老板亲自接单，因为对业务员的不信任，签单都需要老板亲自出马。另一个不正常的现象是家族企业增多，这同样是因为信任度低，很多老板就不得不在重要的职位上安排自己的亲戚，虽然他们都知道家族企业的危害，但这总比让别人把订单截走要好。由于礼品行业的技术含量不高，进入门槛低，这种现象还会在很长一段时间内继续存在。

　　另外一个不规范表现在管理上，现在一些企业还停留在“人治人”的阶段，没有建立一套完善的管理制度，这种方式有很大的随意性和主观性，不利于公司的发展壮大。订单的管理没有信息化，效率低。虽然一些礼品企业已经意识到订单的信息化管理很重要，并且开始改变，但对整个行业来说，信息化程度还不高。

　　礼品业应该从这种状态中扭转过来，除了走分工合作专业化，搞现代化经营之路以外，作为相关部门，尽快出台一本针对礼品行业的规范是很有必要的。

　　3、从业人员文化素质低、研发能力弱

　　礼品行业从业人员学历较低，因为初期的礼品业技术含量低，靠的是独有的渠道和高超的推销技巧。并不需要高学历和专业技术人员，企业经营者自己也不重视人员素质。在礼品公司的招聘启事上，大多只要求有高中学历，即使是管理人员，也只要大专即可。这种状态是远不能满足日益发展的现代化市场需要的：公司与外商谈判，需要有基本的外语水平；与客户信息往来，需要会现代化办公工具；作为管理人员，需要懂得基本的企业管理学、经济学、营销学等方面的知识；作为设计人员，则更应该具备工业设计、美学、色彩学等专业知识。而目前礼品公司的现状离这还有一段距离。

　　文化素质低也是引发人员流动的频繁的一个原因，因为经营者总认为这样的人到处都有，走了一个还有更多的想要进来，殊不知人员频繁流动会大大增加企业人员成本，还会影响公司的稳固和长久发展。而缺少较高素质管理人员更会导致效率低下和成本及资源的浪费。设计人员缺乏使得礼品业目前的研发力量薄弱，很多企业没有自己的设计人员。产品的技术含量很低，基本就是简单地把企业的LOGO加上去。这样的产品难以获得高利润，也不可能有很强的竞争力。

　　在严峻的形势下，有的企业已经开始着手改变，例如北京的一家知名礼品公司，应聘者条件必须是本科学历以上，大学英语六级。这家公司的客户大多是外企，没有高素质的从业人员是无法与客户保持良好关系的。从长远来看，提高从业员人员文化素质和专业技术水平才能使企业立于不败之地。

　　四、礼品行业发展展望

　　1、行业趋向专业化、规范化

　　我国许多礼品公司在早期都是“按需生产”，即市场需要什么就生产什么，每一个礼品公司几乎都是包罗万象，同类产品竞争激烈。经过多年的市场淘汰，礼品公司充分发挥了自己的特色经营，形成专业化方向细分的趋势。我们的调查中碰到的企业大多有主攻的产品领域，在问到为什么会发生这种专业分化时，一位经营者是这样解释的：其实并不是我们可以要走专业化的路，关键是市场决定的。比如我们公司，就是在厨房小家电上有优势渠道，时间长了客户都知道采购这类商品时要来找我们，但我们在其他渠道没什么优势，所以来找我们采购其他商品的就很少，慢慢地，我们公司就只能做小家电，被市场改造得专业化了。专业化有几点好处，首先可以降低竞争程度；第二可以把有限的力量投入到某个领域，做的比较精；第三是符合现代化大生产的商品经济。

　　规范化也是礼品企业未来发展的一个趋势，虽然行业不规范仍是现在礼品行业的存在的一大问题，但它不会永久存在。在现代经济中，一个成熟有前景的行业应该是规范的，这一点也是业内人士关注的问题，调查中，有57.1%的企业认为礼品业未来最大的障碍是行业标准不规范，比例远远大于其他其他选项。

　　2、品牌、个性礼品将是今后礼品市场的宠儿

　　礼品行业企业多而小，品牌意识还不强，像深圳礼品行业近2000家企业中，有自己注册商标的企业还不到20％。在现代化的市场中，没有品牌的商品不会有广阔的市场。

　　在对礼品采购者的调查中发现，人们对知名品牌的联想是高质量、诚信度高、服务好。有一部分被采访者提到，以前对礼品的价格比较看重，质量差点无所谓，表面上是省了一点钱，实际上损失更多。消费者也会有这方面的经验，像现在的家电促销时常会附送一些赠品，但这些赠品质量普遍较差，严重打击了消费者的购买热情。从而违背了厂家促销的初衷，所以一些有眼光的厂家现在非常关注礼品质量和品牌，即使大品牌的同类产品价格稍高也会选择大品牌。如果说在礼品市场初期，客户关注的还只是价格和样式，那现在的客户对产品的品牌的关注已经越来越强烈了。可喜的是，有很多礼品企业已经意识到了这个问题，开始着手打造自己的品牌，深圳市工艺礼品行业协会甚至在全行业实施品牌战略，评定全市礼品的知名商标。此举提高了行业市场竞争力，也提高了企业保护注册商标的意识。

　　个性礼品也是未来需求的一个趋势，这是由礼品的特殊性决定的。谁都想自己送出去的礼品能够与众不同。以前由于具备研发能力的公司较少，市场上的礼品有同质化的倾向，现在随着礼品行业的壮大，一些经营得好的公司，在市场开发的同时，有能力加大研发的力量，关注客户的需求。因为它们都已经看到，同质化的产品因为竞争已经被压低了利润，高附加值只能出现在好的创意和设计上。 供给与需求的双向增长使得个性礼品市场日益扩大。

　　3、行业商会的作用日渐凸现

　　由礼品行业中具有代表性、较有影响力的39家企业及商（协）会发起的中华全国工商业联合会礼品业商会，经过半年多的紧张筹备，获得了全国工商联批准挂牌，已于2005年9月20日成立。商会根据地域、企业的分布，有针对性的共吸纳团体会员5家，企业会员289家，全国各省、市礼品商（协）会所属会员共计达3000多家。并且这个数字还在不断增加。

　　礼品商会的成立标志着中国礼品业开始走上自我规范、自我完善的发展道路，进一步树立了行业整体形象。据全国工商联礼品商会筹备组的相关负责人介绍，礼品商会筹建之初期望起到的作用有：

　　加强企业间沟通和对外交流合作，树立行业形象，为企业争取发展机会和平台。

　　我国礼品企业数量多，竞争激烈，企业间缺乏相互的了解，能够合作的则更少。这种状态容易造成因信息不畅带来的内耗。行业商会能在企业间起到沟通的作用，使大家能有效、合理地利用自己的资源。事实上，礼品行业涉及的面很广，产品种类多，经营完全雷同产品的企业很少，如果有了通畅的信息沟通渠道，是完全可以避免同类同质产品的竞争的，从这个意义上讲，企业间的互补比竞争要多。商会可以帮助企业在加强了解的基础上进行互补式的合作，达到共赢。同时，商会提供了一个对外交流的平台，企业可以依托这个平台更加方便地与国外企业进行经济交流和文化合作。

　　商会对外代表的是整个行业，作为企业的“娘家人”，它对外宣传的作用要远远强于单个企业。商会成立以后，可以通过评选等打造自己的行业品牌，这对于提升行业影响力是很有用的。

　　4、加强交流与合作

　　目前礼品企业之间的交流合作很少，原因有几方面：竞争、没有组织者、机会少等。各自分散经营使信息不能共享，造成资源浪费，不交流的弊端是显而易见的。已经有不少经营者意识到了合作的必要，也提出了一些可行的方案。事实上，企业本身有加强相互交流的愿望，在我们调查的礼品企业中，有38%的企业希望能加强行业内部成员之间的交流合作，并且希望新成立的礼品商会能给这种合作预想提供一个实现的可能。

　　就目前的礼品业现状来看，经过十几的发展，企业分工更加细化和专业，产品完全雷同的公司相比以前大大减少，许多公司在发展的过程中逐渐形成了自己的特色，有自己的固定客户，各自占领一方市场。企业间敌对的竞争关系大大改善，合作需求上升，在信息化的现代市场，交流合作成为一个发展趋势。

　　5、连锁经营模式逐渐扩大

　　连锁经营是近几年才兴起的一种经营模式，在我国发展的时间不是很长，但速度很快。连锁经营有几点优势：

　　品牌统一，有效提升了形象，节省了广告费用，客户信赖感和安全感都增强。

　　统一、规范的管理减少了每一个连锁店的管理成本。

　　统一采购降低了采购成本，并且使得采购流程变得简单。

　　集中及定期的培训将有效提高从业人员的专业知识和服务水平。

　　共享丰富的设计资源，节省研发力量。

　　连锁经营也吸引了礼品行业的经营者，在被调查的企业中，有30%的企业已经开展了或者正准备开展连锁经营。一些已经建立起自己成熟的连锁品牌，有了较高的市场知名度。

　　但目前礼品行业的连锁经营还存在一些问题，主要是：有很大一部分仅仅是同一个公司下面多开设了几个门店，但从管理学上来说，当分店总数达到200家以上才能充分发挥连锁优势，带来规模效益，从这个意义上看，我国礼品连锁还只能说处于发展的初级阶段。另一个问题是，一部分连锁企业的经营模式是设立一个品牌，然后靠提供特许加盟以赚取加盟费为盈利点，有的甚至基本不提供产品，而连锁经营在管理学上的定义是以共享规模效益为目的，所以说有一些礼品连锁还不能称之为真正意义上的连锁公司。

　　中国的礼品市场虽然起步较晚，但成长迅速，有着自己独特的优势，在我们调查的企业中，67%的经营者认为礼品业最大的优势是市场前景广阔，认为最大优势是经营灵活的企业占33%。在国内市场，许多采购企业表示今后的礼品采购需求还会加大。在国际市场，我国礼品制造业的优势明显，加入WTO以后，逐步取消的配额限制为中国工艺礼品占有更多国际市场提供了更好的机遇。无论是卖方还是买方都对这个市场抱有足够的信心。