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2018年彩电行业规模预计增长3.1%

2018-1-30 9:54:45  三胜产业研究中心  https://www.china1baogao.com/

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  我们先来回顾一下2016年,彩电行业整体市场表现活跃,呈现高速增长,规模在突破5000万台的同时,也给行业带来了诸多想象。

  2017年本是应当趁热打铁的一年,在诸多不利因素的影响下,我们用一句诗“欲渡黄河冰塞川”来形容一下彩电行业遇到的艰难险阻。

  第一方面,是面板遇到了史上最长涨价周期。

  面板价格从16年4月开始回升,并在2017年上半年达到了价格高峰,此番涨价总共历经了14个月。

  拉长时间周期来看,是历史上涨价周期最长的一次,涨价的幅度也是历年来比较少见的。

  价格的上涨导致整机企业的成本压力增加,使彩电行业受到很大影响。

  第二个方面,是互联网品牌之内忧。

  互联网品牌在2017年经历了严峻的考验,在成本和资本的双重压力下,市场份额有明显的下降,13%,同比下降6个百分点。

  另外,从互联网品牌的新品上市数量来看,同比下降11个百分点,数量降到161个。

  从搜索指数上来看,较2016年也下降了30%,而且聚焦于偏负面的新闻。

  在这样的情况下,作为曾经市场上 主要增长动力的互联网品牌表现疲软,对市场规模的影响也就不言而喻。

  第三个方面,是替代品崛起之外患

  替代品方面,智能微投17年销量是129万台,同比增长69%。

  智能微投凭借易用性、携带性、大尺寸显像、智能化等优势,成为很多年轻人的新选择。

  OTT盒子2017年受到政策影响,市场有明显的下降,同比下降24%。但仍具备千万级的市场规模,销量为1047万台。

  我们近期进行了一个影音产品替代方式的调研,针对已经购买智能微投、OTT盒子的用户进行了调研,发现有很大的比例都是用新产品替代了电视。

  可见,这些产品的发展对彩电市场也有一定的影响。

  第四个方面,2017年房地产行业出台了史上最严厉的调控。

  从全国重点城市地产成交套数来看,一二线城市都有非常明显的下降,成交量同比分别下降37%和15%;三线城市也只是在勉强的维持,只有0.3%的增长。

  在这样的大背景下,传统家电产品的增长都受到了明显抑制。

  彩电、冰箱、热水器影响较大,这些品类市场出现负增长。

  空调由于17年持续的高温天气,刺激了消费需求,增长23.1%。

  净水、净空作为信息消费、绿色消费的新兴品类,市场需求急剧增加,规模增速比较快。

  在以上因素的综合影响下,2017年国内彩电零售市场遭遇强振,销量达到4752万台,同比下降6.6%; 拉长时间轴来看,从2003年至今的同比数据来看,2017年的下降幅度可以说是十几年以来下降最大的一次。

  销额完成1630亿元,在均价增长的情况下保持了4.5%的正增长。

  我们再来看商用方面,商用市场完成339万台,主要是在后半年价格下降之后,市场稍有回暖,和16年基本持平。

  整体来看国内市场表现不振,彩电企业加大了海外出口,以释放产能,使出口规模完成1亿台,同比增长了2.2%。

  接下来我们来看第二部分,再用一句诗“忽见千帆隐映来”,来说明,从以上惨淡的数据中,其实我们层层深挖,可以惊喜的发现,中国彩电市场有一些趋于良性的变化。

  第一个变化是消费升级。

  从消费端来看,随着2017年中国经济的回暖,消费者信心指数也在逐渐攀高,并在三季度达到近年来的最高点。

  消费升级体现的是消费观念的变化,消费者从购买产品转移到享受服务,消费目的:从满足日常需求转移到改善生活品质,消费动力:从价格驱动转移到品质、品牌驱动。

  惠及彩电市场,有个明显的变化,在TOP10畅销机型中,千元机的机型数量在逐年减少,从每尺寸价格来看,在2017年有明显的回升。

  说明消费者购买彩电时,价格不再是第一考虑要素,侧重的是生活品质的提升。

  第二是渠道升级。

  从分渠道价格变化来看,线上线下的价差在不断的扩大。以前我们讲线上线下走向融合,融合指的是基因和模式上的融合。但融合之后便开始各尽其责,开始有定位上的分化,未来将形成两条可以同步发展的平行线。

  从渠道比重来看,2017年线上销量占比达到40%,较16年增长1个百分点,线上渠道的增长是依靠它的便捷性和高性价比去打开市场。线下渠道2017年虽然销量占比有所下降,但销额占比依然保持坚挺。在当前新零售发展的风口下,线下渠道更聚焦体验服务和高端产品,逐渐成为主要的利润引擎。

  第3是,智慧升级

  说到2017年的产品,最关注的是人工智能电视。目前来看,我们国家是全球AI技术发展最快的国家之一,主要由于中国具有海量的、极具价值的数据作为发展AI的基础;企业和实验室的人才实力越来越雄厚;最重要的是国务院在2017年7月发布的《新一代人工智能发展规划》,推进AI进程。

  另外,阿里、百度和腾讯等IT互联网巨头,携AI进入消费电子领域。他们通过强大的研发能力和用户群体,推出各自的智能系统,和家电企业进行了紧密的合作。互联网巨头的加入,一方面加剧了市场的竞争,另一方面也将最先进的技术和人才带入行业,从长远来看对市场的发展有刺激性的作用。从人工智能相关属性的渗透率来看,2017年语音控制的占比已达到16.3%,更为先进的远场语音占比也达到0.6%。

  第4是,指标升级。

  显示技术进入了集大成时代,各项指标都实现了人眼所能感受的极致。我们叫5H。在HCG高色域、HDR高动态范围、HFR高帧频、HCR高对比度方面,目前通过各项目技术的提升,几乎达到了极限。

  但是从分辨率来看,4K电视在加速普及,17年渗透率达到60%,相比16年增长12个百分点。我们认为4K在普及之后,下一站将是8K。有77%的消费者认为对8K是高端产品的趋势。8K的品牌阵营也在不断的扩大,随着上游面板厂商、整机厂加大在8K上的推动以及消费者对8K产品的认可,我们认为8K将成为产业进一步爆发的新触点。

  第5是,产品升级

  在工业设计方面2017年掀起了爆发性的微创新。包括曲面,超轻薄,柔性,双面,透明,屏幕声场以及全面屏等。2017年超轻薄市占率增加2.5%、曲面市占率增加1.9%、无边框和分体市占率分别增长0.5%和0.2%

  第6是尺寸升级

  2017年整体尺寸来看,形成了一大一小的发力点。小指的是32”,32”是2017年一个意外的亮点,销量占比17.5%,增长0.7个百分点。一方面得益于32”千元智能机渗透率快速增长;另一方面,在国家政策的推动下的房屋租赁市场快速发展。

  大指的是65”,在55” 市场份额达到1/3后,65”成为行业最为关注的大尺寸,2017年65寸及以上大尺寸,市场份额增长2.5个百分点。在2018年随着几条10.5代线的陆续投产,未来65”将持续保持快速的增长。

  第7是技术升级。

  分化的显示技术,在2017年都有很大的突破。从OLED来看,零售规模实现88%的增长,而且市场参与的企业也越来越多,预计在2018年还会有新的主力企业加入。同时OLED的物理特性使OLED的优点不断被挖掘,涌现出各式各样的创新产品,艺术化、超薄壁纸、音画合一、可卷曲的产品形态成为最大的焦点。

  量子点电视在三星、TCL、海信等主流彩电厂商的带动下,市场份额实现40%的高增长。从QLED产业布局图来看,中国企业的深入程度很高,从上游量子点材料、光学膜及模组,再到下游的整机企业,国内企业都在积极的布局。

  17年激光电视销量完成7.6万台,呈现高速增长。多方位升级,促进了激光电视的全面发展。从光源来看,实现双色4K和三色4K光源,让色彩方面表现更出色。从尺寸来看,向更大尺寸迈进,据了解,海信将于3月份发布300寸激光电视,将激光电视无限扩大。从价格来看,众多品牌的加入和各大品牌在关键节点的密集促销,使价格越来越亲民。在渠道方面也加大了投入,海信等品牌都在加速对激光电视体验店的建设,来提升消费者的视觉体验。

  Micro LED是小间距LED的后一代显示技术,当前产业链各环节仍处于研发布局和实验室demo阶段。为了推动Micro LED的商业化,亚太和欧美地区各厂家正积极布局相关技术领域。在众多布局厂商中,可以分成5大阵营:“原生”企业、LED企业、学术派、显示面板企业、“跨界”企业,每一类企业,我们都能看到中国企业的及时卡位。

  在经历了2017年的诸多好和不好,我们试图聊以新颜待今朝,对2018年心有期待

  从2017年开始,全球经济步入提速轨道,逐步走向复苏。中国经济有望保持健康高速的发展,消费环境也将继续良性的改善。新旧动能转换加快,5G、物联网、人工智能等创新战略成为全球共同需求,也为产业成长注入持续动力。

  2018年全球面板产能将持续增加,供需比达到5%以上。面板供需整体宽松,面板价格有望持续回落,彩电企业的成本压力将再次缓解。随着需求端和供给端向好,彩电企业对市场规模的期望表现乐观,据统计,2018年国内重点企业预计出货量同比增长23%。

  从需求端来看,有72%的消费者购买电视的动因来自于换购需求,主要来自3方面的刺激:一是电视更新年限缩短加速了产品的更新换代;二是新中产和精英人群的崛起,为电视发展带来助力;三是体育赛事的刺激,将在2018年得到释放

  另外,新增需求拉力在回升,主要是来自于2018年商品房成交量低位反弹,和租赁市场的快速增长。

  从发展的角度来看,彩电行业正在进入一个新的时期,我们发现市场驱动力正在发生变化。我们把早期的中国彩电市场驱动力比作蒸汽火车头,特征是:单动力、原始。主要借助中国庞大的人口基数和产品市场空白,使得当时价格昂贵、产品单一的彩电在中国得到了快速发展。

  第二个阶段是“电力机车”驱动,依靠中国彩电行业的产业规模,形成有竞争力的成本优势以及享有相关政策的支持补贴,使彩电市场又进行了新一轮的普及和替换。

  我们认为,在目前或未来,彩电行业的驱动力将和动车组一样,每一节因素都可以成为市场的发展动力,当技术、外观设计、渠道创新、内容/交互等因素共同驱动的时候,彩电行业将具备更大的发展动力。

  经以上分析来看,我们认为2018年彩电市场将回暖,规模预计增长3.1%,达到4898万台;销额将达1597亿元,同比下降2.1%;销售面积将达到3454万平方米,同比上升9.4%。

 

 

本文标签:彩电行业     家电家居市场研究报告   责任编辑:S433

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