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2017年中国家装行业发展状况调查报告

2017-12-22 9:35:27  三胜产业研究中心  http://www.china1baogao.com/

  家装行业发展历程中,社会化的标志性事件不多,整装,是近几年来足以让全行业随之改变的重大概念之一,无论是传统家装企业还是新进家装力量,无论是家居行业势力还是互联网势力,几乎无一例外围绕着“整装”试图撬动家装这块“蓝海”蛋糕,市场推广层面,“整装”几乎成了这两年家装市场唯一的聚焦点,我们真的以为,我们已经进入了“整装”时代!
   

  我们的整装做的怎么样了?我们的整装发展到什么水平?整装能给消费者带来什么样的便利?整装时代的中国家装行业上升到了一个什么水准?听到的,已经够多,看到的,还是有些雾里看花,了解的,似乎仍然不甚了了;为了给行业一个客观的写真,给市场一个清晰的结构,给消费者一个可靠的依据,近日,由全国工商联家具装饰业商会与新浪家居联合发布了《中国家装行业发展状况报告》。

 
  实地走访全国7个省市,26家知名品牌整装企业,总部、展厅、工地,决策人、管理团队、施工工人,合作材料商、合作金融机构、合作媒体,以及走访后的问卷调查,历时100天,受限于时间、数量、样本等因素,报告数据难免会有偏差,观点未必尽善尽美,但客观、公正、坦诚是我们始终坚持的原则!

  一、整装市场业态特征

  整装市场目前基本由三种业态模式组成。

  1、第一种类型:套餐式整装,特征是:

  (1)平米报价

  (2)无样板间

  (3)一房一设计

  (4)材料体系(主辅材)较丰富

  (5)产品包组合销售

  2、第二种类型:精装房式整装,特征是:

  (1)提供六面体加厨卫的整装产品服务,即完成墙顶地及厨卫空间的设计、材料组合供应、施工。

  (2)平米报价。

  (3)建有不同风格的全房或局部空间样板间。

  (4)主辅材体系完整,可供消费者选择的替换品种数量不等,基本采用阶梯(价格)升级式主材供应模式。

  (5)家具、布艺、灯饰等其他产品基本采用配套产品包的方式供业主选择,目前配套选择率普遍不高。

  (6)这是目前整装企业采用最多的业态类型。

  3、第三种类型:全包式整装:

  (1)提供整套家居产品服务,包括设计、施工、所有材料及家居用品。

  (2)建有大型展厅,以及全尺寸不同风格样板间,强调所见即所得。

  (3)所有主材、家具、布艺等产品均提供数量不等的替换选项。

  (4)整套报价为主(少数平米报价企业)。

  (5)采用该模式的企业数量不多。

  4、新兴业态模式:装配式整装

  (1)与装配式建筑一样,一种全新的整装生产模式。

  (2)室内空间的装修均采用预制品,现场装配完成。

  (3)主要家具、灯饰等产品也采用预制方式完成。

  (4)目前尚处于发展初期。

  (5)平米报价。

  二、整装市场运营数据:

  1、调查、走访企业合计26家,其中走访企业22家:

  广东:星居易,靓家居,品高国际,汇美筑家,过家家,土巴兔,齐屋;北京:东易速美家,业之峰全包圆,爱空间,美得你,轻舟幸福亿家;湖南:名匠,美迪,苹果,柠檬树,天地和;河南:美巢,塞纳春天;上海:荣欣,沪佳,红星家倍得,齐家博若森;山东:乐豪斯。江苏:锦华,一号家居网。

  2、走访调查方式:

  (1)企业总部走访;

  (2)企业门店走访;

  (3)企业工地随机走访;

  (4)问卷调查;

  (5)媒体走访及数据调查;

  (6)关联行业数据汇总;

  (7)本报告全部数据均为2016年数据。

  3、规模:

  (1)本次调查的整装企业人员规模均值为:1733人,最高9000人,最低219人(指企业在册的管理人员、设计师、项目经理)。其中项目经理平均数量为366人,最低为26人,最高为3000人。设计师平均人数为619人,最低36人,最高4000人。

  (2)分支机构数量:分支机构(门店)数均值量21.71家,最低7家,次高62家,最高492家。

  整装企业规模



  4、成立年限:

  本次走访调查的企业最早成立于1997年,最晚成立于2015年,平均发展历史7.22年。

  5、年产值:

  2016年样本整装企业平均年产值约为5.93亿元人民币,其中最高为年产值30亿元人民币,最低为1.66亿元人民币,不含2016年未成立企业,不含估值最高产值50亿元人民币企业。

  6、主材销售额:

  2016年样本整装企业平均年主材销售额为:2.12亿元人民币,最低为0.89亿元人民币,最高为15亿元人民币,不含估值最高产值企业数据。

  7、施工工地数量:

  2016年施工工地数量均值为3966个,最高为25000个,最低为723个。

  8、客单值:

  平均施工单值(200平米以下)10.886万元,最低6.22万元,最高24万元。

  整装企业产值一览
  


  9、主要客户户型:

  (1)第一位:71平米至100平米,两室一厅一卫。

  (2)第二位:100平米至130平米,三室两厅两卫(一卫)。

  10、施工工期:

  平均合同工期为69天,最短为28天,最长为180天,平均施工工期为72.6天,最短为33天,最长为180天。

  11、整装产品销售周期(转单率):

  平均转单率(到店客户转签单客户)为21.26%,最低转单率为10%,最高转单率为55.68%。

  12、整装产品价格:

  (1)六面体加厨卫空间系列整装产品平均价格为:839元/平米,最低为598元/平米,最高为1680元/平米。

  (2)整包产品平均价格为:80平米12.79万元,最低8.6万元,最高18.22万元。

  13、整装产品收款方式:

  分为一次性收全款、两次收款、三次收款、四次收款,主要收款方式为三次收款,首付款比例在35%至75%之间,余尾款的收款方式较少,尾款比例在1%至5%之间。

  14、展厅面积:

  展厅平均面积为2100平米,最小220平米,最大23000平米。

  15、展厅选址:

  展厅选址排名顺序为综合商业中心,独立门店,建材卖场。

  16、施工工人管理:

  (1)施工工人管理模式以项目经理(施工队长)管理方式为主。

  (2)施工工人工资管理:施工工人工资行业普遍发放至项目经理(施工队长),个别企业发放至工人。

  17、业务来源:

  (1)客户来源渠道:广告营销,网络销售,小区活动,工地营销,电话营销,第三方平台,媒体活动,电商营销、大型促销会。

  (2)客户来源渠道前五位:广告营销(电视广告,网络广告,户外广告,电台广告,报纸广告),电话营销,网上营销。

  整装客户来源渠道
  


  18、推广载体:

  (1)电视(地面台)广告、网络搜索、电台广告,户外广告、公交广告、地铁(高铁)广告,出租车广告,手机移动端,报纸,第三方平台成为家装企业推广的主要选择。

  (2)整装企业广告投放(含营销活动费用)在整体收入中的占比平均为5.5%,最高达到了16.6%(电视媒体推广未统计在内)。获客成本(签单)平均为5500元/人。

  19、决策团队年龄层:

  平均年龄42.33岁,最小33岁,最大55岁。

  20、主材合作(资料来源于受访企业提供的合作品牌排名前三位):

  (1)油漆:多乐士,美涂士,立邦,都芳,嘉宝莉,华润,芬琳,百色熊,佐敦,展辰,大宝,莱威,威士伯,乐豪斯;

  (2)卫浴:法恩莎,箭牌,乐家,澳斯曼,东鹏,美标,科勒,安华,贝朗,乐豪斯,家家,法恩,澳比斯,汉斯格雅;

  (3)瓷砖:东鹏,马可波罗,箭牌,郎玛,新南悦,L&D,珈纳,欧神诺,罗丹,冠珠,乐豪斯,博德精工,鼎盛泰,诺贝尔,博德;

  (4)家具:七号平台,拾号软装,爱依瑞斯,卡芬达,京瓷,皇家一号,睡罗兰,迪洛雅,幕诗曼,图森,南洋胡氏,JDHOME,乐豪斯;

  (5)橱柜:欧派,博若森,珊嘉,优米,志邦,金牌,金亿莱,软体(星港、春天、吉瑞斯),道明,美高印象,司米,巨迪,乐豪斯,东方邦太;

  (6)衣柜:博若森,珊嘉,欧派,古马克,皇家一号,大自然,索菲亚,春木,布兰莎,睿凡德,诗尼曼,巨迪,乐豪斯;

  (7)吊顶:奥普,欧普,美莱,美克莱,法狮龙,赛华,友邦,奥威狮,海创,美尔凯特,乐豪斯,巴迪斯;

  (8)五金:汇泰龙,FGV,天宇,雅宁,欧琳厨房用品,顶固,西勒奇,乐豪斯;

  (9)门:TATA,虹昌,欧派,斯迪尔,健盛,古马克,珊嘉,乐豪斯,兔宝宝,得洛,大自然,昆榕,益圆,梦天,戴胜;

  (10)开关:西蒙,西门子,施耐德,西顿,雷士,朗驰,阿基米德,乐豪斯;

  (11)壁纸:天丽,帷美,雅琪诺,约克,毕莎罗,乐豪斯,索弗仑,銮诺,罗马瑞达,JDHOME;

  (12)地板:大自然,生活家,安信,永林蓝豹,汇泰,宜人,德尔,菲林格尔,书香门第,卢森,圣象,生活家,宜华木业,安林,鑫屋,李洋,乐豪斯;

  (13)灯具:金星,简派,皇家一号,乐豪斯,天路行,泰昌阳光,欧普,比薇·千泰,JDHOM,拾号软装-博若森旗下E;

  (14)热水器:巨迪,华帝,海尔,A.O史密斯,乐豪斯,斯铂瑞;

  (15)烟机灶具:美的,方太,海尔,华帝,老板,火王,巨迪,乐豪斯;

  (16)板材:万象,大亚颗粒板,方胜强化生态板,赫名高分子板,唯度烤漆板,鑫生,科诺普耐,欧松板,LP欧松板,爱格欧松板,兔宝宝,澳松板,乐豪斯;

  (17)管材:伟星,上海天力,加拿大皇家,日丰,微法,瑞士乔治,德国立乐,德瑞,联塑,卫水宝,乐豪斯;

  (18)防水材料:东方雨虹,伟伯,邓禄普,中核2000,韦伯,乐豪斯;

  三、整装市场发展趋势分析:

  1、整装是家装市场未来的主要产品模式:


  (1)整装(产品化家装)是家装行业发展的必然趋势:整装是家装产业(产品)的基本属性,二十多年来我们习以为常的家装生产和交付模式(把工艺、材料、设计、工期、预算等问题都交给消费者决定),不是家装市场的规律,而是中国经济,尤其是房地产经济爆发式发展的阶段性产物。

  (2)整装是补课,是做行业早就该做的事,以前不用做,是因为家装市场太过庞大,家装企业可以选择最喜欢做的客户群,不需要研发产品日子也过得不错。但家装是一个整合性行业,家装生产过程是一个整合过程,如何设计,采用什么规格标准的材料,使用哪些合适的主材,如何安排施工,这些工作本就应该是家装企业的职责,整装不过是在回归家装的本职工作。

  (3)消费者对“家”产品的整体需求,催动了整装产品的快速回归,自2000年以来,从平米报价到套装,再到整装,该类产品在市场的快速崛起,充分说明了消费者对整装快速增长的需求。

  (4)精装房是整装未来的目标,精装房其实是房地产产品的最终完整体现形式,中国毛胚房的海量出现同样也是中国经济,尤其是房地产经济爆发式发展的阶段性产物,但这个盖上一堆框架,甚至圈上一块地就能挣大钱的日子一去不复返了,无论从消费者需求,还是环境保护,资源节约,生活水准提高等各个角度看,精装房是中国房地产行业,中国室内装饰装修行业必须完成的功课,2017年,从住建部到各地政府,精装房倒计时实施政策陆续出台,全面精装房时代的到来已是大势所趋。整装是向精装房过渡的必经阶段,是中国家装行业开始产品化,实现行业效率升级,夯实自身未来生存和发展基础的重要实践。

  (5)无论是精装房还是二手房装修,无论是整体装修还是局部装修,整装都将成为未来家装市场主要的产品模式,无论叫标准化整装还是定制化整装,为消费者提供完整的家居解决方案,使家装真正成为一种简单、直接的消费,是必然的不二选择!
  
  2、外来力量是整装迅猛发展的重要推手:


  (1)整装概念和实践在家装行业运作了多年,但始终不温不火,未能成为市场的主流,平米计价、套餐计价、整包报价,包清工、包辅材、包主材乃至包全部家居用品,这种类整装模式在市场始终既不叫好也不叫座。

  (2)目前家装行业的整装企业从出身看分为以下三种类型:

  整装企业三大类型
  


  A、传统家装公司转型或增加整装产品模式:这种类型是目前整装市场的大多数,目前国内传统家装企业、尤其是各地品牌家装企业纷纷推出整装产品服务模式,即使不叫整装这个名称,也在概念、运作模式上向整装靠拢。但主要受制于传统家装模式、观念和习惯的掣肘,此类整装企业的特点是发展速度总体较慢,但在交付端水平、实力明显领先,后劲值得期待!这类企业包括东易日盛、业之峰、江苏锦华、重庆兄弟、湖南美迪等企业。

  B、家居关联行业企业涉足家装整装产品服务:主要是指房地产开发商、工装公司、材料商(经销商)以及部分互联网企业,这类企业进入家装行业就是从整装入手,公司结构、产品结构、销售方式、交付方式,基本围绕整装产品进行,但这类企业总体上依然是建筑装饰行业思维方式,发展进程按部就班,且相当一部分企业注重在供应链端发力,在产品研发、产品链管理、交付能力等方面相对较轻。

  C、陌生行业势力强势进入家装整装领域:之前与家装毫无关联的行业“野蛮”进入家装市场,采用与传统家装几乎完全不一样的角度切入市场,立足点、发力点与家装行业的观念、习惯迥异,目标客户群准确,且与家装行业几无交集,但在2014年之后的短短两三年时间里,发展势头迅猛,市场声势浩大,神秘感十足!这类企业以天地和、美得你、沪佳为代表。

  (3)C类企业是整装概念高速传播,整装模式快速发展的重要推手,无论从市场开发速度、签单客户数量、公司营业额还是市场影响力来看,其风头之劲对传统家装行业来说都堪称“奇迹”,比如仅在上海市,沪佳2017年全面产值就将突破10亿元,签约客户在8000户左右。这类企业似乎不计成本的推广投放,整装产品的爆款制造,线下客户的聚集联动,交付端的云淡风轻,都让行业直呼看不懂!

  (4)外来力量似乎挥动了家装行业的蛋糕,一时间传统企业颇有些心神不宁,这在很大程度上促进了整装模式在家装行业的迅速普及,姑且不论这类企业的运营模式是否具有可持续性,但在客观上,他们的助力把家装行业更快地推入了整装时代。

  (5)但在市场划分中,C类企业主要的目标客户群其实和之前传统家装企业注重并擅长服务的客户群并未有太多的重合,此类企业主要针对城市的刚需客户,尤其是中老年客户群体,房屋面积集中在100平米上下,主要户型为两室一厅至三室两厅,均单量在11万元至20万元之间(全含),这类客户实际上是多年来传统家装企业疏于关注的客户群体。

  3、整装产品创新是整装模式发展的中心任务:

  (1)目前的整装产品,较之以前的传统家装产品有了很大的进步,尤其是在概念上,比长期以来家装市场的主要产品:包清工、半包,更贴近消费者的愿望:清晰、简单、麻烦少,“所见即所得”几乎成了整装产品的标志性口号。

  (2)但在整装产品的开发上,目前的整装产品则进步甚微,几乎是多年来家装产品的一个叠加,全包,整装,含义就是“包清工、包主材、包固定家具(建筑家居)、包移动家具、包软装布艺、包灯饰电器、包陈设”,其中每一个包几乎都是对传统家装产品内容的复制,而且不是升级复制,而是简单粘贴,相当一部分还粘贴的不如原来的内容。

  (3)叠加式整装,带来的后果就是有整装之型而无整装之实,产品每一个环节的品质鲜有提升,比如包清工,整装企业的施工组织、施工管理、施工品质、施工成本,除传统品牌家装企业进入整装领域尚能保有较高水准之外,大多都处在一个相当初级或难堪的水平;再如产品成本控制,目前整装产品的成本机构与之前的家装产品模式没有本质的区别,某一环节好容易创造出一些成本优势,又因为另外一些环节的成本增高而被抵消,比如某些主材采购价格低了,管理成本又高了,诸如此类。因此,现有整装模式的产品毛利率并不高,相比传统家装模式甚至更低,整装产品的利润更多要由材料体系产出,这也是导致整装产品在主材上的所谓优势能以真正体现的重要原因,整装模式在现阶段,更多的是在概念、模式、规模上发力。

  (4)整装的核心在“整”,但整合、整理只是整装的第一步要求,创新产品结构,完善产品生产流程,改善产品生产工具和技术,提升产品管理水平,有效降低产品生产成本,升级、创新产品销售渠道,打造出新时代全新的“整装产品”,是整装模式发展的中心任务。

  4、整装成本结构创新升级是整装模式发展的基础:

  (1)整装企业和传统家装企业的成本结构,如同我们在产品上的分析,没有更多的不同,不同的,是在每个成本环节上的占比区别而已。

  (2)现在整装在表面上所体现的所谓价格优势,不是整装模式带来的成本革新,而是因为整装目前所面对的客户群本身就属于刚需群体,装修预算本就不高,房屋面积也不大,整装产品的大众属性决定了其价格不可能高企。

  整装企业成本组成
  


  (3)具体到整装模式的成本结构,设计成本,大部分家装企业在设计端能够实现的收益本就有限,这块成本不成其为影响家装产品成本的主要因素,整装企业在具体客户服务过程中,设计几乎还是一对一的环节,差异即使有,也很有限;施工成本,仅就人工工资而言,整装企业无优势可言,如就施工管理成本而言,整装企业劣势不大就已经不错了,如果加上施工售后成本,整装企业成本不落后于行业水准就烧高香了;材料成本,这是整装企业引以为傲的重要环节,从采购量来说,优秀整装品牌具备数量优势和价格优势是当前的实情,但与优秀传统家装公司相比,这些相对优势有限,尤其是在采购价格上,为了更大的价格优势空间和利润空间,采购的品种、花色、品质就不得不退而求其次了。

  (4)销售成本,这是整装模式最具争议的成本环节,整装产品的推广销售成本居高不下是众所周知的现实,在品牌认知度有限,客户群体敏感度低下的情况下,大规模的推广投放就成为一种必然,从获客成本而言,整装企业的签单获客成本可比口径计算要高出传统家装企业。

  (5)管理成本,包括行政管理成本,运营管理成本和综合服务成本,这是整装企业负担最重的一个成本环节,仅从用人成本分析,整装企业,尤其是新兴整装企业,全部家装业务链条的管理人员,包括一线业务人员,几乎都来自传统家装企业,仅这些人员的人力成本,就超出传统家装企业近一倍以上,年收入百万级以上的分总(总监)不在少数,即使很多企业采用合伙人制,其挤占的,依然是企业管理成本中相当大的一块。而综合服务成本,即指善后成本,因为在交付端力量单薄,善后成本高企一直是新兴整装企业的心腹之痛!

  5、整装产品供应链建设任重道远:

  (1)供应链建设是整装企业最关注的环节,也是当前整装模式赖以生存的关键,整装模式针对传统家装模式最大的提升,是在供应链环节整合程度和整合效率的提升。

  (2)整装企业的供应链建设,是在家装行业多年来供应链建设的基础上,主要围绕主材、家居生活用品(家具、灯饰、布艺、陈设)开展的以产品(风格)为导向的供应链体系建设,辅材因为之前整合程度一直较高,所以在整装供应链发展过程中并不太醒目。

  整装企业供应链
  


  (3)整装模式的出现,使得家装行业的供应链建设在采购品种集中度、采购数量、采购方式、仓储物流环节建设上,都出现了较大幅度的提升,家装行业开始出现令供应链企业瞩目的规模效应,推动了供应链企业对家装渠道的重视,带动了上下游行业对家装渠道的投入。

  (4)整装模式供应链建设的市场效应,全面推动了家装行业供应链建设的转型升级,供应链建设,已经成为家装行业发展的焦点,这将帮助家装行业在服务产品化以及产品创新升级上加速赢得突破。

  (5)但目前整装模式的供应链建设还处在“整合”的初级阶段,基本水平还停留在家装行业多年来材料体系建设的基础上,实际的进步,是整合品种更全,整合集中度更高,整合规模相对更大,但整装模式尚未形成自身的供应链体系,供应链理论、供应链整合模式、供应链运行模式、供应链价格体系、供应链服务体系都尚在探索、尝试当中。

  (6)现在在整装模式中较为侧重的自有仓储体系建设,实际上更接近小农经济的生产方式,仓储物流体系,是现代社会大生态体系中专业且重要的一环,目前整装模式所建立的仓储,更多的是过渡式、应急式仓储,无论从规模、覆盖面、效率等各个方面分析,都难以和现代仓储物流业相提并论,整装模式在供应链建设上取得的成果,在自建仓储物流环节基本被抵消殆尽。

  (7)整装供应链建设中出现的自有品牌发展方式,不会成为供应链未来的发展方向,也不可能在未来供应链体系中获得太多的份额。因为中国家装市场的规模以及客户群体的多样化,自有材料品牌组成的供应链,可以满足一部分刚需消费者的需要,但不太可能赢得主流市场的认可,自有品牌建设在10几年前就已经出现,但多年来始终不能为主体市场所接受。中国供应链产业是一个庞大、专业、扎实、体量巨大的重投入产业,每一个品类、每一家企业能够在市场立足,都经历了多年的不懈努力,每一个品牌的存在,都是市场多年洗礼的结晶,也是消费者最终接受和认可的结果,尝试凭借家装行业或整装模式在家具产业链位置上的优势一举抹灭各行业在品牌上的积累和市场,既不现实也不理智。

  (8)整装供应链建设刚刚起步,就已经赢得了非常难得的市场机会,消费者的迫切需求,是整装供应链发展的最大空间,供应链上下游企业的高度重视和政策倾斜,是整装行业供应链难得的机遇;但机会和机遇都是相对的,整装模式在供应链理论、供应链整合模式、供应链运行模式、供应链价格体系、供应链服务体系等基础领域需要深入研究,尽早突破,取得实际进展,否则机会会稍纵即逝,在家装行业发展的近30年,我们遇到的机会并不少,我们扎住的机遇并不多。比如现在在家装(整装)供应链建设中,电器,更多的是作为赠送品,在电器与家居生活的关系研究上,我们没有拿出像样的成果,而强大如美的电器这样的家电巨擘,却给了家装渠道极大的关注并将大幅度加大投入,如何迎接、对接这类机遇,我们必须做好准备!

  6、整装销售模式创新迫在眉睫:

  (1)整装作为家装市场到目前为止产品特征最全面的家居产品,销售方式基本有以下三类:传统家装销售方式,互联网销售方式,新兴整装企业销售方式。

  整装销售模式
  


  (2)传统家装的整装销售方式,基本沿用现有的销售手段,和传统家装的销售没有太大的区别,包括销售体系、销售渠道、推广渠道,基本沿用他们熟悉的体系,这类企业主要以传统家装企业打造的整装产品为主,包括东易速美家、业之峰全包圆、美迪整装、嘉禾超级家装一号等。

  (3)整装互联网销售方式,主要以线上流量为支撑,靠网上客户实现线下产品销售,这类整装企业的代表性企业有塞纳春天等。但在这种销售方式中,天猫现象不能不提,我们必须承认,以淘宝天猫为代表的互联网销售平台,给中国的社会生活,给中国的零售业带来了翻天覆地的变化,但在家装领域,这类销售平台迄今为止的运作方式,却给家装行业、尤其是整装(套餐)类企业,带来的巨大的压力和恶劣的行业风气,刷单,是这种压力和不良风气的最突出表现。分析行业的消费特征、产品特征和互联网销售平台的销售方式,家装行业即使是整装(套餐)产品,在互联网即时消费的可能性也微乎其微,实现上亿、几亿的家装客户销售,我们自己信吗?1.5%的平台管理费成本,倒是不得不接受!

  (4)新兴整装企业销售方式,具体说就是电视销售方式,是目前行业最看不懂、也是杯葛最多的销售方式,规模、力度只有保健品行业能相提并论的电视销售,造就了中国家装行业、尤其是中国整装市场令人瞠目结舌的“奇迹”,成立两三年(或采用这种销售方式)的企业,单一省市市场销售额迅速过十亿,全国市场实际上三年左右时间号称接近或过百亿。这类企业,以天地和、美得你、沪佳为代表。

  A、这种销售方式对家装行业的影响、触动明显而强烈,传统家装企业经过近三十年的发展,在销售规模上被新兴企业几乎一夜之间秒杀,其中深层原因一定需要行业进行反思。

  B、仅仅通过电视(地面台)媒体进行销售,便能迅速获得当地市场数量众多的精准客户,从另一个角度佐证了家装行业销售渠道和销售方式存在的巨大的提升空间。

  C、毋庸讳言,这类整装企业在交付端存在着较为明显的短板,海量涌入的客户无疑给交付带来了巨大的压力。值得注意的一点是,这类整装企业都已经在交付端发力,聘请传统家装企业的工程管理人员,借鉴行业的工程管理体系,注重工地的监督管理,开办施工工人培训学校(班)等等,以时间换行业空间,以资金换交付能力,这都提示、推动着行业在相关领域加速进步的步伐。

  D、电视媒体红利时代的消失;必须承认,按目前电视媒体销售方式的可比口径计算,家装行业作为一个微利行业(整装也如此,甚至利润更低),难以支撑如此庞大的电视推广规模和力度,近三年之所以能够出现这种“电视现象”,一是新兴企业手中积累下的电视媒体资源红利,二是电视媒体在家装板块相对低廉的价格,当然,家装行业独特的预收款制度带来的庞大现金流,都是支撑这种现象的基础,但随着原有电视媒体红利的消耗殆尽,各地电视媒体板块价格的大幅上升,以及传统家装企业在整装领域的加速升级和布局,交付端实际能力的后置效应,这类销售方式的变革也不可避免。

  整装企业“电视现象”原因
  


  (5)整装产品销售模式的创新升级,是整装产品真正实现大规模走入千家万户的重要手段,在现有传播、销售渠道的基础上,如何更准确、更高效的实现整装产品的价值,是我们迫切需要解决的问题,单一获客成本动辄数千元甚至上万元,是无法支撑行业真正高速发展的。即使在推广内容上,整装企业也需要走出目前靠吐槽传统家装模式的不足来彰显自身有事的低水平表达方式,真正帮助消费者知道、把握整装的好。

  7、老房装修和局部装修将是整装产品的主要客源:

  (1)中国家装行业是伴随着史上最大规模的新房建设发展起来的,但行业习惯的新房蛋糕也将很快随着精装时代快速的到来以及新交付房屋数量的必然衰减而改变,新房装修,离我们渐行渐远,家装市场如此,其中的整装市场也如此。

  (2)家装行业谈精装房市场现在还为时过早,精装房市场与家装市场在概念、体系、产品、交付、结算、供应链等领域都存在着明显的不同和差距,零星进入精装房市场并不意味着家装行业、整装模式能够有效率地分得精装房市场一杯羹,整装市场的现状和特征表明,老房装修市场是今后的主要市场。

  (3)局部装修是整装市场未来主要的开发方向,局部装修巨大需求的存在,将催生和帮助更具产品化特点的整装市场高速发展,其中以功能空间划分的局部装修市场前景广阔,包括厨房空间、卫浴空间、儿童房、卧室、书房等,局部装修在时效、环境、功能上的特殊需要,将加速整装市场的细分。

  (4)老房和局部装修市场的稳定发展,对家装行业、整装市场提出了更高的产品开发要求。目前,家装行业在产品开发上的投入微乎其微,全行业家装产品研发机构屈指可数,与其他成熟行业的差距非常巨大,也是家装行业总体单薄和脆弱的主要原因。整装是体系化产品,产品属性、产品结构、产品制造流程、产品安装流程、产品成本结构及控制等,都需要行业在尽可能快的时间内取得研究成果并投入市场。

  8、交付手段落后依然是整装模式发展的最大制约:

  (1)交付是家装行业占比最大的部分,也是行业赖以生存的基础,中国家装行业现在的规模和水平,不是因为没有概念、模式,而是一直以来受制于交付手段的滞后。

  (2)整装市场在概念、整合、管理、供应链、销售手段等领域都有众多创新,对市场、目标客户群的吸引力也远超过往,但在交付端,其受制的情况依然如故甚至更为严重。

  (3)整装的施工管理能力在行业天花板之下:传统家装企业的整装一般保有了其固有的水准,包括施工工人管理、工地管理、材料管理、售后管理等,但相当数量的整装企业在施工管理端尚难言具备基本水准,基本采取的是沿用传统行业人员与制度,避免在施工交付端出现更大窘境的应对式(将就式)做法。

  (4)制约整装施工(交付)能力、水平的主要因素仍然在工人手中,由于整装总体单量不大(10万左右,含主材,稍高一点的单量还含家具、布艺、灯饰等),施工工人每个工地的收入有限,整装施工吸引优秀施工工人的能力不足,尽管整装市场强调单量充足,但在家装行业市场中,优秀施工人员是处在卖方市场,传统家装公司的高单量客户足以吸引相当部分的优秀施工人员。

  (5)整装市场的施工技能培训刚刚起步,与整个市场的庞大需求还存在着巨大的天堑。多年来,施工工人的职业技能培训在全行业基本是空白,其实施难度非常大。自上个世纪末开始,家装行业中的优秀企业就开始在施工环节改革的尝试,比如家装行业产业工人建设,试图将施工工人升级为现代产业工人,通过集中吃住,统一派工,月薪制,三险一金等现代管理手段,改变对施工环节管理不力的弊端,2004年,中国第一所家装行业产业工人培训学校在湖南株洲问世,学校通过设置泥木水电油专业,采用带薪制的方式吸引施工工人入校进行两个月的专业学习和实践,力图施工工人职业化,施工工艺标准化,进而实现行业产业工人建设的目标,但上述实验都因为成本过高,管理难度太大,农民工多年来形成的习惯势力过强而告半途而废。

  (6)施工工人的来源与危机:根据去年《中国家装行业发展状况调查报告》的统计,中国室内装修行业的施工工人97.6%来自农村,其中以县乡村地域关系或亲缘关系为纽带的工人来源占有最大的份额,据不完全统计,2014年我国建筑装饰行业从业人员约为1600万人,其中现场施工人员约占60%,为960万人,施工现场作业人员主要由40岁以上的中老年人构成,男性比例在90%左右。由于年青技术工人补充严重不足,施工现场劳动力老化现象日益突出,从业者队伍的年龄、性别结构越来越不合理。这将成为家装行业发展的致命隐患。

  施工人员来源构成
  


  (7)施工交付能力是整装整体交付能力中的主要部分,其他诸多材料交付能力、家具交付能力、设计交付能力等,都还存在着重大不足,仅以家具交付能力为例,目前木制产品的交付周期都在45天至60天左右,还不包括返工周期,这种现象尽管可以归结为制造企业的供给能力,但在很大程度上,是整装市场产品开发、需求整合、大数据能力不足的体现。

  (8)完善、升级、创新交付能力,是最终家装行业、整装市场能够高品质快速增长的基础和根本保障。

  9、理性发展,是整装模式发展必须遵循的原则:

  (1)整装是家装行业发展到一定阶段的产物,其基本属性和环节与传统家装一脉相承,因此,整装市场的发展无法脱离家装行业的基本规律。

  (2)在交付端占比家装产业链高达80%左右的前提下,任何脱离交付端实际能力和水平的模式、愿望都是不现实的,整装模式对交付端的要求不是降低了,而是更高了,包括在反应时间、施工规模、材料配送、施工效率、工地管理、施工品质等各个方面,在交付能力上的提升,是决定整装市场发展空间和速度的根本。

  (3)整装模式在家装行业已有基础上的快速发展是可能的,因为整装带来的获客能力、材料整合水平、施工整合空间、体系复制能力,都将之前的家装服务方式有了不同程度的提高,但这种提高并没有脱离家装行业基本面,因此其发展的速度也不可能脱离家装行业的基本面。

  (4)确实有部分整装企业在近两三年获得了令人瞩目的发展速度,这种发展速度更多地体现在营业额上,整装企业单店(地区)业绩的爆发式增长,给行业带来了很多启示,但这种增长有其固有的原因,一是整装概念给消费者带来的期待值,二是整装目标客户群的精准确定,这部分客户群之前一直不在传统家装企业(尤其是各地品牌家装企业)的视野焦点中;三是整装带来的价格冲击力,包括价格水品和价格展示方式带来的冲击力,当然,中国家装市场规模的庞大和持续是我们大家共同面对的红利。

  整装企业爆发式增长原因
  


  (5)家装行业的发展速度有其自身的规律,整装企业在客户端突破所带来的业绩增长,对企业提出了更高的要求,包括在管理、人才、交付、成本等各个领域,家装行业最需要避免的是把营业现金流当利润,我们手中所聚集的现金流绝大部分是客户的装修预付款、材料采购款和施工工人工资,真正属于我们的利润屈指可数(行业利润率在1.12%至12%之间,整装企业利润只低不高),因此,风险的把控对于行业、对于整装企业而言是长治久安的基本政策。

  (6)对行业而言,尽管我们长期以来背负着大行业小企业的异样眼光,但这主要是行业特征造成的,而非我们不努力、不睿智造成的,近30年的发展历程说明,夯实行业基础,打造行业人才基石,理性发展,是家装行业,同样是整装市场发展必须遵循的原则。

 

 

建筑房产市场研究报告   责任编辑:S865

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